Rola marki we współczesnym marketingu ulega powolnej ewolucji ze względu na zmieniające się postawy konsumentów. Z jednej strony obserwuje się spadek lojalności konsumentów wobec marek, ich sceptycyzm i ostrożność wobec wartości i obietnic oferowanych przez marki. Z drugiej strony wobec rosnącej liczby marek w silnie konkurencyjnym środowisku nie wystarczy już posiadanie marki znanej, ponieważ takich jest coraz więcej. Marka musi mieć w sobie coś unikalnego, co skłoniłoby konsumentów do wyboru właśnie jej. Konfiguracja architektury marki w sposób najbardziej atrakcyjny dla konsumentów jest sztuką, której bez wszechstronnych badań rynku nie sposób dokonać.
Ciekawym zjawiskiem na współczesnych rynkach jest rosnąca pozycja marek własnych dystrybutorów, które, choć z teoretycznego punktu widzenia nie są prawdziwymi markami, skutecznie konkurują ze znacznie droższymi markami producentów, prowadząc do erozji ich pozycji i rozmywając w świadomości konsumentów prawdziwy sens pojęcia marka.
Wszystko to sprawia, że nawet na w miarę nasyconych rynkach dóbr szybkozbywalnych sytuacja zmienia się bardzo dynamicznie. Jedne marki walczą o pozycję lidera, inne się repozycjonują, migrują, konsolidują, pojawiają się nowi gracze. Obserwuje się też proces omarkowienia kategorii i rynków, w których dotychczas marki nie odgrywały większej roli.
Podstawowym narzędziem walki między markami jest komunikacja marketingowa. Osiągnięcie pożądanego udziału w nakładach na reklamę ATL nie jest już warunkiem wystarczającym do budowy pozycji rynkowej. Komunikacja musi dokładnie realizować założoną strategię wobec marek, musi być czytelna ale i kreatywna, wyróżnić się w szumie informacyjnym, jaki atakuje świadomość konsumenta na każdym kroku. Dlatego też rośnie znaczenie innych kanałów komunikacji marketingowej, jak BTL, internet czy marketing bezpośredni.
Marka i komunikacja są częstym obiektem badań marketingowych. W ofercie Pentora jest obecnych szereg standardowych narzędzi ich badania: Marka i komunikacja są częstym obiektem badań marketingowych. W ofercie Pentora jest obecnych szereg standardowych narzędzi ich badania:
- PBIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki zmierzające do optymalnego jej pozycjonowania
- Equity Engine- licencjonowane, międzynarodowe narzędzie badania wartości marki i jej składników
- Loyalty Driver - licencjonowana technika badania lojalności klientów wobec marki i analizy jej źródeł
- Brand Audit- jakościowa diagnoza marki
- Publitest i Pentestor - badanie efektu komunikacyjnego reklamy
- ScreenLab - zintegrowane podejście wspomagające wybór, ocenę i optymalizację reklamy, kreacji i opakowania
- TRACE- tracking efektywności kampanii reklamowych
- Audio Impact - test przekazu dźwiękowego reklamy
- Pentor Sales Promotion Assessment - badanie efektu promocji sklepowych
- Web Clinic - test strony internetowej
- Brand Value Driver- badanie wartości marki
Zobacz także artykuły:
Pentor S.A.