Obserwacja uczestnicząca polega na celowej rejestracji autentycznych zachowań ludzi w naturalnych warunkach, najczęściej konsumentów i nabywców, ale także sprzedawców, pracowników działów obsługi klienta i innych uczestników rynku. Ma ułatwić zrozumienie zachowań badanych w prawdziwym otoczeniu, naturalnych sytuacjach i codziennych zdarzeniach. W tym celu badacz-obserwator nawiązuje bezpośredni kontakt z osobami poddanymi badaniu, bierze bezpośredni, aktywny udział w obserwowanych sytuacjach, a nawet własnym zachowaniem prowokuje obserwowanych do określonych reakcji i działań. Badacz nie kieruje jednak bezpośrednio postępowaniem obserwowanych osób, przybiera jedynie jedną z ról typowych dla zdarzeń poddanych obserwacji, nie ujawniając często swoich rzeczywistych intencji badanym. Przedmiotem obserwacji jest zachowanie indywidualne badanego. Natomiast zadaniem obserwatora dostrzeżenie, zarejestrowanie i zinterpretowanie subiektywnego sensu i społecznego znaczenia tego zachowania. Obserwacja uczestnicząca może odbywać się poprzez towarzyszenie respondentowi podczas wykonywania rutynowych, codziennych czynności, podczas zakupów, przyrządzania posiłków, wykonywania prac domowych, sprzątania, prania, korzystania z różnych urządzeń itp.. Obserwator nie ogranicza się jedynie do biernej rejestracji, ale zadaje pytania wynikające z danej sytuacji, żeby zrozumieć przebieg procesu i motywy postępowania osób badanych.
Obserwacja jest często wykorzystywana w badaniach przy użyciu techniki "tajemniczego klienta". Osoba prowadząca badanie udaje potencjalnego nabywcę, klienta, aby sprawdzić jakość obsługi w placówce handlowej czy usługowej.
Obserwacja prowadzona jest z wykorzystaniem arkusza obserwacyjnego, może być rejestrowana przy użyciu sprzętu audiowizualnego i fotograficznego. Materiały faktograficzne są analizowane łącznie z danymi jakościowymi i opracowywane w postaci raportu opisowego.