Wyniki badań opinii klientów indywidualnych i firm dotyczących siły marek i jakości pracy poszczególnych banków są czasem zaskakujące.
Z badań Instytutu Pentor wynika, że w 2003 roku w rankingu znajomości poszczególnych dziedzin gospodarki, sektor bankowy uplasował się na siódmym miejscu, nieznacznie poniżej średniej dla znajomości wszystkich ocenianych branż. Najwięcej respondentów (41 proc.) wie trochę na temat sektora bankowego. Prawie nic (lub nic) wie ponad połowa (51 proc.), a dużą wiedzę posiada 7 procent badanych. Na przestrzeni ostatnich czterech lat poziom samooceny wiedzy o sektorze bankowym nie zmienił się. Najlepiej ocenianą przez respondentów dziedziną gospodarki pozostaje przemysł komputerowy i informatyka. Sektor bankowy stracił swoją drugą pozycję w rankingu ocen, przesuwając się na piąte miejsce. Wśród branż postrzeganych jako najważniejsze dla gospodarczego wzrostu i decydujących o ekonomice kraju, sektor bankowy także wypada ostatnio gorzej . w tym rankingu spadł miejsca piątego na ósme.
Lepiej znane
Posiadanie przynajmniej elementarnej wiedzy o bankach deklaruje 72 proc. Polaków, o zakładach ubezpieczeń - nieco ponad połowa, o firmach pośrednictwa kredytowego i otwartych funduszach emerytalnych . niespełna 40 procent. Czwarta część konsumentów posiada taką wiedzę o firmach udzielających pożyczek w domu, kasach oszczędnościowo . kredytowych i lombardach, piąta . o biurach i domach maklerskich, a szósta - o towarzystwach funduszy inwestycyjnych i firmach leasingowych. W zestawieniu z innymi instytucjami finansowym wcale nie wyróżniają się jednak ocenami. Legitymują się wprawdzie najwyższym odsetkiem ocen pozytywnych (60), ale średnia ogólnej opinii o nich (3,40) kształtuje się na poziomie tylko nieznacznie wyższym od zakładów ubezpieczeń . majątkowych (3,38) i na życie (3,37). Stosunkowo dobrze są oceniane instytucje pośrednictwa kredytowego, otwarte fundusze emerytalne oraz spółdzielcze kasy oszczędnościowo-kredytowe; wyraźnie niżej - towarzystwa funduszy inwestycyjnych, a najniżej lombardy i instytucje udzielające pożyczek w domu.
Gorzej oceniane
Ogólna opinia ludności o bankach w 2003 roku nie uległa zasadniczej zmianie, zahamowany został zatem obserwowany w poprzednich latach trend spadkowy . Jeszcze w 2000 roku korzystnie o bankach wypowiadało się 69 proc. Polaków, rok później . 65 proc., a w 2002 i 2003 . 60 proc.. Ustabilizował się również odsetek ocen niekorzystnych. Na zadane wprost pytanie: czy twoja opinia o działających w Polsce banków jest obecnie - w porównaniu sprzed rokiem - lepsza, taka sama czy gorsza, zdecydowana większość odpowiada wprawdzie: taka sama (81 proc.), ale o gorszej mówi . 13 proc.
Źródło: Audyt Bankowości Detalicznej '2000-2003
Dużo bardziej sceptycznie wypowiadają się jednak o bankach klienci korporacyjni. Dobre zdanie o nich ma jedynie niespełna połowa przedsiębiorstw (49 proc.). Niekorzystnie ocenia ich działalność 51 procent, przy czym 12 procent wystawia im ocenę niedostateczną. Najbardziej surowi w ocenach są przedstawiciele sektora MSP (59 proc. ocen negatywnych) oraz respondenci z firm budowlanych (77 proc.). W przeświadczeniu większości przedsiębiorców (59 proc.), banki bardziej hamują niż wspierają proces ich rozwoju i przystosowania się do reguł gospodarki rynkowej. Zarówno w ogólnej ocenie banków, jak i ich roli w procesie rozwoju przedsiębiorstw występuje silna, jednokierunkowa zależność: prawdopodobieństwo pozytywnej oceny banków zdecydowanie maleje wraz ze zmniejszaniem się liczny zatrudnianych w firmie. W firmach zatrudniających do 100 pracowników odsetek pozytywnych ocen banków kształtuje się na poziomie 41 procent. W grupie przedsiębiorstw o liczbie pracujących 500 i więcej odsetek ocen pozytywnych banków sięga 59 procent, a ponad połowa (54 procent) uważa, że banki wspomagają rozwój przedsiębiorstw.
O bankach pozytywnie wypowiada się 60 procent firm z udziałem kapitału zagranicznego i 43 procent przedsiębiorstw krajowych bez udziału kapitału zagranicznego. Jeszcze większy dystans występuje w ocenie roli banków. O tym, że wspomagają one rozwój przedsiębiorstw, przeświadczonych jest 54 proc. firm z udziałem kapitału zagranicznego i jedynie 30 proc. firm z kapitałem krajowym.
W oparciu o dane gromadzone w ramach Audytu Bankowości Detalicznej Pentora, dotyczące percepcji i wizerunku banków opracowano ranking marek banków. Ranking koncentruje się na sile marek (equity) i obejmuje trzy kluczowe wymiary . znajomość marki, ocenę jakości oferowanych usług i produktów oraz sympatię do marki. Na podstawie prowadzonych badań ustaliliśmy, że decydujący udział w wycenie niematerialnych wartości marki ma komponent emocjonalny (przypisaliśmy mu wagę . 0,45), nieco mniejsze, choć istotne znaczenie ma komponent funkcjonalny (jakość . 0,35), a najmniejszy . wiedza o marce (waga 0,2). Podstawą analizy były opinie i oceny uzyskane od 12 tys. przepytanych w 2003 roku, stanowiących reprezentatywną próbę ludności kraju w wieku 15 i więcej lat. Stosowne obliczenia wykazały, że na czele marek działających w Polsce banków pozycję niekwestionowanego lidera zajął w 2003 roku PKO Bank Polski uzyskując 445 punktów na 1000 możliwych. Niezagrożona pozycja wicelidera przypadła bankowi PEKAO. Na trzecim miejscu plasują się banki spółdzielcze, nieznacznie wyprzedzając ING Bank Śląski. Kolejność w rankingu siły marek jest w znacznym stopniu zbliżona do zestawień opartych na danych twardych, klasyfikujących banki pod względem aktywów, sumy bilansowej czy udziałów w rynku. Są jednak banki, które pod względem siły swych marek plasują się dużo wyżej, albo odwrotnie . poniżej. Do tych pierwszych z pewnością należy Lukas Bank i Invest Bank; do drugich niewątpliwie Citibank Handlowy i Raiffeisen Bank.
Źródło: Audyt Bankowości Detalicznej '2000-2003
Satysfakcja i lojalność
Wbrew obiegowym opiniom, banki utrzymały w 2003 roku liczne grono usatysfakcjonowanych i niezwykle lojalnych klientów.
Klienci deklarujący zadowolenie z usług swego banku stanowią 93 procent ogółu, chociaż gwoli ścisłości należy dodać, że jedynie trzecia część jest w pełni usatysfakcjonowana. W porównaniu z rokiem 2002, odsetek klientów zadowolonych wzrósł o 2 punkty procentowe. Nie może zatem dziwić, że jedynie niewielka grupa klientów zamierza w przyszłości zrezygnować z usług swego banku (3 procent). Dwie trzecie korzystających z usług banków jest przeświadczonych o odpowiedniej wartości tego co otrzymuje od banku w stosunku do ponoszonych kosztów, a 8 procent uważa nawet, że wartość tego jest wyższa. Nie zmienił się odsetek klientów oceniających, iż ponoszone koszty są zbyt duże. Ponad połowa klientów (58 procent) skłonnych jest polecić swój bank przyjacielowi lub komuś z rodziny, co chyba jest najwyższym wskaźnikiem lojalności. W 2003 roku wszystkie wskaźniki satysfakcji i lojalności uległy nieznacznej poprawie, co oczywiści nie oznacza, że klienci nie dostrzegają niedogodności i uciążliwości w korzystaniu z banków. Częściej niż przed rokiem narzekają na kolejki w placówkach, niedogodne godziny ich działalności i wolne soboty, a także nieuprzejmość i nonszalancję personelu placówek.
Odsetek zadowolonych
Utrzymujący się, relatywnie wysoki odsetek klientów zadowolonych i lojalnych dotyczy jednak tylko rynku usług detalicznych. W segmencie korporacyjnym poziom satysfakcji jest dużo niższy. Z oferty i jakości usług świadczonych przez banki jest zadowolona prawie połowa klientów instytucjonalnych (47 procent), trzecia część nie jest ani zadowolona, ani niezadowolona, a piąta . niezadowolona. Zadowolenie deklaruje 44 procent firm zatrudniających do 100 pracowników i ponad połowa powyżej 500 (zaliczanych do TOP 500). Największym odsetkiem firm zadowolonych legitymuje sektor handlu i usług (53 procent), mniejszym produkcja (45 procent), a najmniejszym - branża budowlana (35 procent). Zadowolenie z oferty i jakości usług banków dużo częściej okazują firmy z udziałem kapitału zagranicznego (60 procent), aniżeli krajowego (39 procent). Jest zatem wielce prawdopodobne, że przedsiębiorstwa rodzime, zazwyczaj mniejsze i nie mające solidnych gwarancji kapitałowych , coraz silniej odczuwają dyskryminujące praktyki banków, mających wprawdzie wciąż polskie nazwy, lecz działające według zagranicznych standardów.
Pentor S.A.