W październiku 2003 roku na zlecenie Zespołu Badań i Analiz Medialnych Biura Programowego TVP S.A. instytut badawczy Pentor S.A. przeprowadził badanie sondażowe "Zmiana wzorów i sposobów korzystania z telewizji w epoce nowych technologii i fragmentacji widowni telewizyjnej". Badanie zrealizowano na reprezentatywnej 800 - osobowej próbie Polaków w wieku 15 lat i więcej (próba podstawowa). Dodatkowo zrealizowano 409 wywiadów z osobami korzystającymi z internetu co najmniej 3 razy w tygodniu (próba internautów) oraz z 399 osobami posiadającymi dekodery platform cyfrowych - Cyfry + i Polsatu Cyfrowego (próba abonentów telewizji cyfrowej). Celem badania było opisanie motywów zainteresowania Polaków nowymi technologiami (w badaniu termin ten zarezerwowano dla internetu i platform cyfrowych) oraz zbadanie w jakim stopniu rozwój technologii może zagrozić obecnej pozycji nadawców telewizyjnych.

W Polsce z internetu korzysta 19% Polaków, co plasuje nas na średniej pozycji w Europie (Szwecja: 70%, Wielka Brytania: 41%, Włochy: 33%, Grecja: 25%, Węgry: 15%, Rosja: 9%, Ukraina: 6%). Zaledwie w 8% polskich gospodarstw domowych jest internet. Platformy cyfrowe posiada tylko 3% badanych. Pod względem penetracji platform cyfrowych przewodzi w Europie Wielka Brytania (36%). Na drugim biegunie znajdują się kraje Beneluksu (Belgia, Holandia, Luksemburg) z niemal zerową obecnością dekoderów cyfrowych (w tych krajach prawie 100% gospodarstw domowych posiada telewizję kablową)i.

W 2003 roku obserwujemy spadek dynamiki wzrostu liczby osób korzystających z internetu i posiadających dekodery cyfrowe. Podstawową barierą w rozprzestrzenianiu się nowych technologii są zasoby finansowe Polaków. Badani nie odczuwają potrzeby posiadania dekoderu cyfrowego oraz są zadowoleni z kanałów telewizyjnych do których obecnie mają dostęp. Zdecydowana większość ankietowanych nie planuje instalacji internetu w domu ze względu na koszty podłączenia i abonamentu. W wypowiedziach pojawiają się także inne przyczyny (brak komputera, oraz obawa przed poradzeniem sobie z internetem).

Motywy korzystania z mediów

W teorii, opisującej korzystanie ze środków masowej komunikacji, media pełnią trzy funkcje: funkcję informacyjną, która zaspokaja potrzebę wiedzy o bliższym i dalszym otoczeniu, uczenia się i zainteresowań; funkcję fatyczną, dzięki której media traktowane są jako substytut towarzystwa i bliskości; funkcję eskapistyczną, dzięki której media umożliwiają ucieczkę od własnego życia i problemów, dostarczają zabawy i relaksu, dają emocjonalne odprężenie.

Wykorzystując opisaną powyżej klasyfikację zbadaliśmy w jakim celu Polacy wykorzystują poszczególne media. Telewizja zaspokaja przede wszystkim funkcję eskapistyczną, dostarcza rozrywki i zabawy oraz zaspokaja potrzebę silnych wrażeń. Telewizji przypisuje się także funkcję informacyjną oraz traktuje się ją jako substytut towarzystwa. Radio wykorzystywane jest głównie jako medium informacyjne. Zaspokaja potrzebę informacji o świecie, bycia na bieżąco. Prasa, w tym zarówno gazety codzienne oraz tygodniki i miesięczniki, zaspokaja przede wszystkim potrzebę informacji i wiedzy oraz rozrywki. Kino jest medium odprężającym, relaksującym, pobudzającym emocjonalnie oraz traktowane jest jako substytut towarzystwa. W całej populacji internetowi nie przypisuje się wyraźnie żadnej z wymienionych funkcji. W największym stopniu zaspokaja potrzebę wiedzy. W grupie internautów to medium przejmuje funkcję telewizji (umożliwia ucieczkę od kłopotów, obowiązków, staje się substytutem towarzystwa) oraz prasy i książek (pozwala pogłębić wiedzę, rozwijać zainteresowania, orientować się w bieżących sprawach, dostarcza informacji). Korzystający z internetu wydają się nie potrzebować innych mediów. Internet zaspokaja niemal wszystkie potrzeby tworzone przez komunikację masową.

Postawy wobec nowych technologii

Analiza motywów korzystania z nowych technologii pozwala podzielić ich użytkowników na kilka kategorii. W przypadku platform cyfrowych mamy do czynienia z trzema niemal równolicznymi grupami. Dla pierwszej grupy telewizja cyfrowa oznacza przede wszystkim lepszą jakość obrazu i dźwięku. Są to między innymi mieszkańcy małych miast i wsi, gdzie brak telewizji kablowej oznacza, że jedynie dekoder cyfrowy umożliwia odbiór dobrego jakościowo sygnału telewizyjnego. Druga grupa to ci, którzy zainteresowali się telewizją cyfrową z uwagi na możliwość odbioru większej liczby kanałów, programów telewizyjnych. Ostatnią grupę stanowią osoby, dla których ważne są możliwości technologiczne platform cyfrowych. Do zakupu telewizji cyfrowej skłonił ich między innymi dźwięk dookólny, wybór formatu panoramicznego filmu (16:9), możliwość wyboru wersji językowej filmu, internet, gry, wybór kamery z której można oglądać relacje sportowe.

Motywy korzystania z internetu są bardziej zróżnicowane. Internautami są na przykład osoby, dla których strony www to źródło informacji i rozrywki. Grupa ta stanowi 21% populacji korzystających z internetu. Dla innych jest to możliwość ucieczki od rzeczywistości i sposób na spędzanie czasu wolnego. Grupa ta liczy 22%. Najciekawszą grupą, liczącą 30% tworzą osoby dla których internet jest rzeczywistością sui generis. W sieci poszukują zarówno wiedzy jak i rozrywki. Internet zastępuje im książki, koncerty, teatr. Przez internet dokonują zakupów. Kolejna grupa (18%) to ci, którzy korzystają z sieci dla zabicia czasu i w celu komunikowania się z innymi. Najmniej liczna grupę (8%) tworzą osoby, dla których internet to miejsce nauki i pracy oraz rzeczywistość, w której wszyscy ludzie są równi.

Oglądalność telewizji

Określenie motywów korzystania z nowych technologii pozwala zrozumieć ilościowe i jakościowe wzorce korzystania z telewizji w tych grupach. Fragmentacja masowej widowni, proces oznaczający odchodzenie od oglądania największych stacji telewizyjnych i preferowanie dostępnych za pośrednictwem sieci kablowych i anten satelitarnych oraz dekoderów cyfrowych innych kanałów jest bardziej widoczny w grupie internautów i abonentów telewizji cyfrowej.

Pomimo zróżnicowanego czasu oglądania telewizji w tych grupach obserwujemy podobne prawidłowości. Internauci oglądają telewizję zdecydowanie rzadziej (2,2 godziny w dni powszednie), niż cała populacja (2,6 godziny). Są to przede wszystkim osoby młode. Obserwacja czasu oglądania telewizji przez Polaków potwierdza ogólnoświatową prawidłowość. Osoby młode niewiele swojego czasu spędzają przed telewizorem. Duża liczba bardziej atrakcyjnych zajęć i co oczywiste ograniczony zasób czasu wolnego nie skłaniają do takich zachowań. Po drugie internet to medium, które w znaczący sposób zawłaszcza pozycje innych mediów. Gwarantuje szybki dostęp do informacji, daje dobrą rozrywkę oraz, co staje się jego zdecydowaną przewagą, umożliwia komunikowanie się z innymi. Ten ograniczony budżet czasu internauci dzielą pomiędzy wiele stacji telewizyjnych. Rzadziej, niż ogół populacji oglądają stacje o ogólnopolskim zasięgu, częściej kanały dostępne w sieciach kablowych.

Osoby posiadające Cyfrę + oraz Polsat Cyfrowy częściej, niż ogół populacji oglądają telewizję. Wzrost czasu oglądania widoczny jest przede wszystkim w weekendy. W soboty oglądają telewizję średnio 3,7 godziny (średnio w populacji 3,2 h). W niedziele przed telewizorami spędzają 4,2 godziny (średnio w populacji 3,8 h). Abonenci telewizji cyfrowej oglądają więcej telewizji, ale czas ten dzielą na większą, niż cała populacja, liczbę kanałów telewizyjnych. Rzadziej oglądają stacje ogólnodostępne, częściej zaś wybierają kanały tematyczne.

Korzystanie z nowych technologii: telewizja cyfrowa

Polacy korzystający z telewizji cyfrowej w słabym stopniu wykorzystują stwarzane przez nią możliwości. Ponad cztery piąte abonentów telewizji cyfrowej zna podstawowe funkcje dekodera: "Pilot" (przewodnik po bieżącym programie telewizyjnym), "Program" (sprawdzanie i wyszukiwanie przyszłych programów) oraz potrafi odbierać programy radiowe. Tylko niecałe dwie piąte abonentów wie, że za pośrednictwem dekodera cyfrowego można korzystać z systemu dźwięku dookólnego, internetu, systemu wyboru formatu filmu (np. kinowego), wyboru kamery relacjonującej zawody sportowe lub odbierania SMS-ów. Znajomość funkcji dekodera cyfrowego skupia się zatem głównie wokół funkcji związanych z oglądaniem programów telewizyjnych.

Polacy nie tylko nie znają możliwości technicznych jakie oferuje telewizja cyfrowa, ale także osoby, które znają takie możliwości nie korzystają z nich. Co najmniej dwie piąte znających daną funkcję deklaruje, że w ich gospodarstwie domowym nikt z niej nie korzysta. Dotyczy to m.in. możliwości wysyłania SMS-ów, gier interaktywnych, ale także wyboru sposobu oglądania filmu: wersji oryginalnej, dźwięku lub formatu. Z kolei ci, którzy znają i korzystają z danej funkcji robią to stosunkowo często - kilka razy w tygodniu korzysta około połowy lub więcej osób z tej grupy.

Internet

Przeciętny czas jednej wizyty w internecie to ponad jedna godzina, a czas spędzany w internecie w ciągu całego tygodnia to około 10 godzin. Najpopularniejszą porą korzystania z internetu, zarówno w dni powszednie, jak i w weekendy, jest czas między godziną 19 a 22.30 (podobnie, jak w przypadku oglądania telewizji). Ponad jedna trzecia internautów "serfuje" po internecie między 17 a 19, a jedna czwarta po 22.30. Obecność internautów w sieci to przede wszystkim posiadanie prywatnego adresu poczty elektronicznej (w 80% gospodarstw domowych internautów respondent lub inny członek gospodarstwa domowego ma taki adres). Popularny jest również służbowy adres e-mailowy (19%), korzystanie przez internet z konta w tradycyjnym banku (16%) oraz posiadanie własnej strony WWW (15%).

Korzystanie z internetu znacząco wpływa na sposób spędzania wolnego czasu. Wprawdzie nie wyklucza zagospodarowywania go w sposób tradycyjny, ale u sporej grupy aktywnych użytkowników znacznie takie działania ogranicza. Od 20% do 36% internautów przyznaje, że z powodu korzystania z tego medium zmniejszył się czas, który poświęcają na oglądanie telewizji, czytanie gazet, książek, słuchanie radia i aktywny wypoczynek. Zdecydowana większość usług dostępnych w internecie jest internautom znana - najczęściej dotyczy to przeglądania stron internetowych, korzystania z portali, poczty elektronicznej, udziału w czatach. Najmniej badanych internautów potrafi powiedzieć czym są blogi i szkolenia on-line. Zdecydowana większość internautów korzysta z internetu w poszukiwaniu informacji (poprzez przeglądanie stron www, korzystanie z portali ogólnych i tematycznych) i w celach towarzyskich (poczta e-mailowa, wysyłanie SMS-ów z bramki SMS). Dla wielu internet jest po prostu źródłem rozrywki: umożliwia ściąganie programów, gier, filmów, muzyki, oglądanie zdjęć. Ponad połowa bierze udział w czatach, rozmawia przez gadu-gadu. Dla około 30% internet to miejsce zakupów, aukcji i korzystania z usług bankowych.

Telewizja interaktywna

Telewizja interaktywna nie jest jeszcze w Polsce obecna, jednak biorąc pod uwagę jej rozwój na świecie można założyć, że również Polacy będą mogli z takiej oferty skorzystać. Staraliśmy się zatem określić, choćby hipotetyczny, poziom zainteresowania telewizją interaktywną i tym, co może ona swoim użytkownikom zaoferować. Z uwagi na to, że korzystanie z interaktywnej telewizji może mieć dwojaki charakter pytaliśmy respondentów o dwie sprawy. Po pierwsze o zainteresowanie urządzeniem (nazwijmy je tutaj dla uproszczenia dekoderem interaktywnym), które oprócz obecnie dostępnych funkcji telewizji cyfrowej pozwalałoby także na wiele innych zastosowań (np. "video na żądanie", czy możliwość oglądania filmów i programów z pominięciem reklam) przy konieczności ponoszenia miesięcznej opłaty eksploatacyjnej (zaproponowaliśmy respondentom kwotę 40 PLN). Zapytaliśmy również o zainteresowanie poszczególnymi, dodatkowymi funkcjami telewizji cyfrowej / interaktywnej.

Dostęp do niektórych funkcji telewizji interaktywnych, choćby tych wymienionych powyżej, jest możliwy wyłącznie za pośrednictwem dekodera interaktywnego, podczas gdy inne funkcje nie wymagają tak zaawansowanego urządzenia. Co dziesiąty Polak wyraził mniej lub bardziej zdecydowane zainteresowanie dekoderem interaktywnym - zatem poziom zainteresowania samym tym urządzeniem, gdy spojrzy się na nie z punktu widzenia rezultatów uzyskiwanych w badaniach innych rynków, czy sektorów, okazuje się stosunkowo niski. Z oczywistych powodów wpływa na to konieczność ponoszenia miesięcznej opłaty za korzystanie z urządzenia, ale zapewne także jego zaawansowanie technologiczne i związane z tym nowatorstwo jego funkcjonowania, które budzi obawy o możliwość jego zrozumienia. Istotnie wyższe zainteresowanie nie tylko samym urządzeniem, ale i wszystkimi jego funkcjami wyrazili internauci oraz abonenci telewizji cyfrowej (niemal co trzeci respondent z obu tych grup byłby zainteresowany samym urządzeniem). Wynik ten wskazuje, że dobrane przez nas grupy dodatkowe rzeczywiście stanowią awangardę technologiczną polskiego społeczeństwa.

Niezależnie od badanej grupy respondentów najbardziej preferowanymi usługami telewizji cyfrowej / interaktywnej - zarówno dostępnymi już obecnie, jak i potencjalnie w przyszłości - okazały się:

• możliwość oglądania dowolnego programu/ filmu z pominięciem reklam,
• możliwość oglądania dowolnego programu / filmu w czasie wybranym przez siebie ("video na żądanie"),
• większa niż obecnie liczba kanałów telewizyjnych,
• możliwość nagrywania programów z pominięciem reklam,
• możliwość przerwania emisji programu na jakiś czas i późniejszego uruchomienia jej w tym samym miejscu (nagrywanie on-line).

Podsumowanie

Choć same w sobie nowe technologie stanowią zagrożenie dla ogólnodostępnych kanałów telewizyjnych, w tym telewizji publicznej, to jednak skala tego zagrożenia w najbliższym czasie nie będzie wzrastać gwałtownie. Główną przyczyną jest niewielki przewidywany wzrost dostępności nowych technologii (zwłaszcza telewizji cyfrowej). Warto jednak podkreślić, że to kwestie finansowe są główną barierą tego wzrostu, zatem zmiana tego stanu rzeczy, spowodowana poprawą sytuacji gospodarczej Polski, może przynieść w przyszłości znaczący wzrost dostępu do nowych technologii.

Rodzaj zagrożenia jest jednak odmienny w przypadku każdej z grup należących do elity nowych technologii. Abonenci telewizji cyfrowej zmieniają lub rozszerzają repertuar oglądanych kanałów i programów telewizyjnych, jednak pozostają konsumentami telewizji - nie zmniejszają, a wręcz zwiększają ilość czasu przeznaczanego na telewizję. Internauci natomiast z telewizji się wycofują - internet jest w stanie zastąpić im wiele funkcji i potrzeb realizowanych poprzez tradycyjne media.

W odpowiedzi stacje telewizyjne mogą bronić się przed tym procesem poprzez tworzenie lepszego technicznie programu, uruchomienie kanałów tematycznych oraz wykorzystanie w programie telewizyjnym elementów właściwych obecnie internetowi (np. interaktywność).