Dziś o względy klienta zabiega się w sposób coraz bardziej naukowy. Ponieważ proces decyzyjny towarzyszy każdej transakcji, marketingowcy szczególnie aktywnie poszukują mechanizmów skłaniających do podejmowania takich, a nie innych decyzji i zachowań. Ponieważ ich głównym dążeniem jest zaspokajanie indywidualnych potrzeb klienta, badania marketingowe, a w ich ramach badanie procesów decyzyjnych, stały się standardem.
Wyniki rozlicznych badań wskazują, że tylko nieliczni są w pełni świadomi motywów swoich decyzji i wyborów. Już Sokrates, powątpiewając we własny racjonalizm, mawiał "Wiem, że nic nie wiem". Badacze zajmujący się procesami decyzyjnymi powinni to stwierdzenie wziąć sobie głęboko do serca, bowiem:
- ludzie nie zawsze chcą ujawnić motywy swoich działań, swoje prawdziwe poglądy, preferencje lub też ich sobie nie uświadamiają,
- opinie często podlegają zmianom, przez co zmianie podlega przebieg decyzyjny oraz zmienna jest waga czynników decyzji.
Także i badacze podlegają takim samym prawom, a na dodatek:
- budując swoją wiedzę o procesach decyzyjnych mają skłonność do zamykania struktur poznawczych w modele statyczne (nie uwzględniające dynamiki zmian)
- kod kulturowy, językowy, emocjonalny czy też zbiór wartości badacza, może być, zasadniczo odmienny od odpowiednich kodów badanej populacji (dotyczy to zarówno badań międzynarodowych, jak i krajowych np. emerytów, których bada młody i dynamiczny badacz).
Jakby nie dość było dotychczasowych ograniczeń, badacz w dochodzeniu do prawdy może spotkać się z następującymi postawami badanych:
- nieuświadomienia rzeczywistych motywów i postaw - przede wszystkim ze względu na brak refleksji nad procesem wyboru (będącego wynikiem automatyzacji czy tradycji, norm kulturowych etc.);
- nieuświadomienia sobie części elementów procesu decyzyjnego lub poziomu jego skomplikowania, w następstwie czego występują trudności w całościowym opisie procesu - ze względu na np. długotrwałość podejmowania decyzji czy mnogość najróżniejszych czynników (tak racjonalnych, jak i emocjonalnych) w procesie wyboru;
- ukrywania przez nich rzeczywistych motywów i postaw w celu kreowania swojego wizerunku
Techniki docierania do sedna
Jak widzimy, prostolinijne podejście do badań procesu decyzyjnego może doprowadzić do zgoła fantastycznych wyników. Badacze jednak nie poddają się i w poszukiwaniu prawdziwego obrazu procesów decyzyjnych posługują się całym arsenałem metod i technik. Nie sposób tu ich wymienić, ale można wskazać przynajmniej podstawowe grupy. Są to metody:
- projekcyjne - dające wgląd w to, co ukrywane lub nieuświadamiane,
- stymulujące/pobudzające - odtwarzające relacje między elementami procesu lub ujawniające ich prawdziwe znaczenie,
- obserwacje - polegające na zbieraniu materiału do analizy procesu przy minimalnym udziale badanych lub bez ich wiedzy.
Metody i techniki projekcyjne
Mają one swoje początki w psychologii i psychiatrii. Projekcja w pierwotnym znaczeniu psychoanalitycznym, to sytuacja, w której osoba badana wyrzuca z siebie i przypisuje otoczeniu swoje nieakceptowane cechy, uczucia, pragnienia. W badaniach marketingowych techniki projekcyjne służą natomiast diagnozowaniu akceptowanych i nieakceptowanych, uświadamianych i nieuświadamianych obszarów przedmiotu badania.
Techniki mogą być stosowane zarówno w badaniach indywidualnych, jak i grupowych. Przykładem mogą być testy skojarzeń i zdań niedokończonych. Służą one zebraniu pierwszych, automatycznych i nieocenzurowanych przez proces racjonalnej analizy skojarzeń i reakcji na badany problem marketingowy (kategorię) oraz określeniu stosunku konsumentów do niego (np. procesu podejmowania decyzji, kategorii, której on dotyczy, marek, etc.). Rozwinięciem prostych testów skojarzeń jest technika animalizacji, służąca najczęściej do identyfikacji cechy przypisywanym badanym obiektom poprzez projekcje ich na zwierzęta (np. lew oznacza siłę, gepard szybkość, pies wierność, sowa mądrość, etc). Analizując wyniki badania techniką animizacji badacz korzysta z wiedzy na temat stereotypu postrzegania poszczególnych zwierząt w danym kręgu kulturowym. Innym rozwinięciem techniki skojarzeń są techniki personifikacji (np. Chiński portret, Brand party, Family game), których zasadniczym zadaniem jest opisanie kategorii produktowej marki, której dotyczy proces decyzyjny jako osoby czy osób. Techniki te z jednej strony pozwalają na poznanie osobowości badanego obiektu (jak Chiński portret), a z drugiej (Brand party , Family game) na zbadanie relacji między badanymi obiektami.
Inną grupą technik projekcyjnych są techniki plastyczne. Badani wypowiadają się za pomocą rysunków lub innych form plastycznych czy plastyczno - słownych. Jest to bardzo skuteczna technika przede wszystkim w wypadku badań prowadzonych z udziałem dzieci, dla których rysowanie jest naturalną formą ekspresji, ale również dorosłych dla których korzystanie z materiału zdjęciowego czy słownego pobranego z naturalnego dla nich zbioru kodów komunikacyjnych (np. prasa, filmy, programy TV) stanowi znaczne ułatwienie w wyrażaniu opinii. Dla większości ludzi rysunek i inne formy ekspresji plastycznej stanowią rzadziej używany środek wyrazu, co powoduje, że są one traktowane przez nich jako podlegające mniejszej weryfikacji i kontroli otoczenia, co pozwala odsłaniać więcej treści nieuświadamianych.
Podczas rysowania pobudzane są wspomnienia i fantazje związane z nieuświadomionymi treściami i zawierające mniej ocenzurowany materiał. Tworzący prace plastyczną nie zdaje sobie najczęściej sprawy co można wyczytać z jego pracy. Takie poczucie anonimowości (ochrony przed konfrontacją) wywołuje mniejszy niepokój i zmniejsza prawdopodobieństwo wywołania postawy obronnej. W efekcie pojawiają się nieoczekiwane kwestie, stanowiące punkt dyskusji i procesu poznawczego. Tego typu procedura poznawcza ułatwia też uzyskanie wglądu w ukryte konflikty, silne strony i słabe strony badanego procesu, jego charakter. Ponadto tworzenie konkretnego dzieła - tj. rysunku - stanowi łatwiejszy sposób komunikacji z innymi niż werbalne wyznanie osobistych odczuć, szczególnie jeśli wywołują one lęk. Z drugiej jednak strony dla części populacji ekspresja plastyczna może stanowić problem (boimy się ośmieszyć) i wtedy może ona stanowić barierę poznania. Planując wykorzystanie technik plastycznych należy zadbać o detale - nie tylko dobór odpowiedniej techniki, właściwe zdefiniowanie celu pracy, ale również właściwy dobór materiałów służących do wykonania pracy. Zaś podczas analizy prac plastycznych należy pamiętać, że nawet bardzo szczegółowa ocena wartości rysunków za pomocą procedur psychometrycznych nie zawsze pozwala na wyjaśnienie ich symbolicznej wartości bez komentarza ze strony badanych. Każda technika projekcyjna jest procedurą kliniczną, a wypowiedzi w niej zawarte mogą się odnosić do różnych zjawisk i obszarów. Odpowiedzi wielu różnych badanych mogą pojedynczo odnosić się do różnych wymiarów zjawiska i problemów, jednak zbierane w całość pozwalają na opisanie wspólnej rzeczywistości, palety potrzeb i oczekiwań, które mają zostać zaspokojone przez produkt czy usługę. Do najczęściej stosowanych technik plastycznych i plastyczno - słownych należą: bubble test, test chmurki, rysunek tematyczny, collage (na podstawie materiału dostarczanego - najczęściej kolorowych czasopism oraz gotowych zbiorów zdjęć). W grupach specjalistycznych może to być np. próbne projektowanie.
Najbardziej zaawansowane metody projekcyjne posługują się strukturalizowanymi zbiorami wytworów plastycznych (zdjęć, obrazów, symboli), filmów, utworów muzycznych, mających zdiagnozowane znaczenie symboliczne i wypracowane metody interpretacyjne. Przekładem narzędzia z tej grupy może być metoda podprogowych skojarzeń Brand Sight? PENTOR Reserch International, która wykorzystuje metodę skojarzeń. Jest ona skutecznym narzędziem diagnostycznym, służącym do badania podstawowych wymiarów (core dimensions) kategorii, marki i pomaga w zidentyfikowaniu podstawowych wartości (dziedzictwo - heritage) kategorii, które są jej stałymi i nienaruszalnymi wymiarami, będąc jednocześnie trudnymi do pojęcia i wyrażenia dla konsumentów, a kluczowymi w badaniach nad wyborem kategorii czy brandu. Metoda ta pozwala na zdiagnozowanie "rzeczywistego" poziomu identyfikacji wywoływanego przez badaną kategorię produktową czy brand, szczególnie pod względem wymiarów negatywnych, które mogą być ukrywane, nieuświadomione lub też niechętnie ujawniane przez respondentów. Brand Sight ? polega na przyporządkowywaniu badanym obiektom obrazów ze specjalnego zbioru zdjęć, z których każde ma określone znaczenie skojarzeniowe i marketingowe. Wybrane przez respondentów zdjęcia łączy się w grupy (wg specjalnego modelu), co pozwala je analizować łącznie i określić jakie wymiary są charakterystyczne dla poszczególnych kategorii produktowych oraz co je wyróżnia od innych.
Metody stymulujące
Inne podejście do problemu charakteryzuje badanie posługujące się metodami stymulującymi. Bywa że w trakcie poznawania motywów decyzji, postrzegania kategorii przez badanych i postaw wobec niej, uczestnikom badań trudno jest uświadomić sobie występowanie niektórych składowych procesu decyzyjnego i sprecyzować wagę poszczególnych elementów decyzji (odtworzyć rzeczywistą strukturę całego procesu, badanego zjawiska). Często badani koncentrują się w omawianiu procesu tylko na jego wybranych elementach, zapominając o całości zjawiska. Wtedy badaczowi z pomocą przychodzą techniki pozwalające na porządkowanie uczestników badania. Często wystarczą metody najprostszego szeregowania, grupowania, segregacji i tworzenia opozycyjnych grup wartości/cech, budowanie ciągów skojarzeń, techniki aktywnego pisania etc. Jednak w wypadku zagadnień bardziej skomplikowanych warto sięgnąć po bardziej zaawansowane techniki pozwalające na pełną strukturalizację zjawisk, jak choćby techniki twórczego myślenia (np. technika analogii, której jedną z odmian jest technika Circeptu - tworzenia i wykorzystywania struktury kołowej do opisania badanej rzeczywistości w oparciu o budowanie par przeciwstawnych cech opisujących przedmiot badania - wg Kaufmanna). W sytuacjach, kiedy szukamy odpowiedzi na pytanie jakie funkcje ma spełniać, bądź spełnia produkt / usługa z danej kategorii w sukurs może przyjść nam technika "analizy funkcjonalnej" opracowana przez Fustiera, której idea polega na wymyśleniu nowej wersji produktu / usługi, która spełniałaby wszystkie pożądane funkcje. Ta procedura poznawcza pozwala zidentyfikować istotne z punktu widzenia procesu decyzyjnego zmienne, a z drugiej strony odkryć te potrzeby, które są do tej pory w sposób niewystarczający zaspokajane przez produkty / usługi obecne na rynku. Przy badaniu potrzeb i poszukiwaniu kierunków modyfikacji oferty pomocne mogą być techniki wykorzystujące rozumowanie dedukcyjne (np. "Co by było gdyby?" ), naturalną skłonność ludzi do poprawiania ("Inwentarz potrzeb?", "Maszyna bez wad?."), zdolność generowania skojarzeń (np. Łańcuch czy gwiazda? Najkrótszy łańcuch?.). Wielce użyteczne mogą być techniki twórczego myślenia odwołujące się do zasad transformacji (Pytania Osborna), chęci ułatwiania sobie życia i przezwyciężania przeszkód (np. techniki Alternatywnych tytułów, W czym jestem podobny, w czym różny?) oraz do własnego poglądu na rzeczywistość (Bezludna wyspa, Psychodrama). Z reguły zastosowanie tego typu technik pozwala dotrzeć do takich ukrytych wymiarów badanego zagadnienia, których nie uchwycą tradycyjne techniki ilościowe. Natomiast zachowania już zidentyfikowane pozwolą nam je w znakomity sposób zmierzyć.
Metody obserwacji
Metody te wykorzystywane są coraz częściej. Obserwacja dotyczy zawsze konkretnych zachowań, działań i interakcji symbolicznych (w prostych i złożonych sytuacjach) procesu decyzyjnego. Może być prowadzona w warunkach eksperymentalnych (sklepy testowe, elektroniczne symulatory zakupów) i warunkach naturalnych. Zastosowanie metod obserwacji pozwala (często w połączeniu z innymi metodami jakościowymi i ilościowymi) odkryć to, co jest ukryte np. pod płaszczem rutynowych zachowań, których roli dla procesu decyzyjnego badani sobie wcale nie uświadamiają. Przykładem ich zastosowania z sukcesami mogą być badania z zakresu category managment, w których obserwacja stanowi jedną z podstawowych technik pomiarowych. Patrząc na zachowani Klientów (w sklepie, podczas używania produktu, korzystania z usługi) możemy zobaczyć prawdziwe zachowania. Obserwacja stanowi również jeden z ważnych elementów badań etnograficznych, w których badacze poprzez współuczestniczenie w procesie kupowania i użytkowania produktów czy usług przez klientów starają się lepiej poznać ich potrzeby i sposób wchodzenia w interakcje z produktami i usługami. Patrzą na produkty/usługi oczami statystycznego ich użytkownika. Ponadto obserwacja pozwala poznać język, jakim posługują się badani - często bardzo unikalny (np. poznać aktualne słownictwo dzieci, młodzieży, grup specjalistów/branżowców), oraz ich nieformalny kod komunikacji symbolicznej. Stosując metody obserwacji należy jednak pamiętać, że jej przedmiotem zawsze jest zachowanie lub ich zbiór, które mają zarówno subiektywny sens, jak i obiektywne znaczenie społeczne. Wobec powyższego analiza wyników obserwacji wymaga trafnej interpretacji subiektywnych zachowań jednostkowych (dlatego często jest łączona z wywiadami pogłębionymi lub innymi technikami pozwalającymi lepiej zrozumieć i interpretować zachowania badanych) oraz społecznego znaczenia określonego działania czy zachowania. Sięgając po tę metodę współcześni badacze wspierają się nowoczesnymi narzędziami (zapis audio i wideo, zdjęcia, oprogramowanie śledzące ruch w Internecie, symulatory zachowań zakupowych, etc.), organizują sklepy testowe i tworzą testowe miasteczka. Przykładem takiego wyrafinowanego narzędzia obserwacji zachowań może być metoda 4D SHOPPER (metoda oferowana przez PENTOR Research International na licencji Simulation Research), która wykorzystuje wirtualną rzeczywistość. Dzięki temu możliwe jest monitorowanie zachowań konsumentów w punktach sprzedaży. Badanie jest komputerową symulacją zakupów w wirtualnej rzeczywistości i pozwala, m.in. stworzyć według życzenia dowolny kontekst sprzedaży; zmieniać bodźce marketingowe - cenę, rodzaje promocji, opakowania; mierzyć zachowania (a nie intencje) zakupowe w reakcji na modyfikowane warunki marketingowe.
Sztuka mieszania i... zaklęć
Niektóre bardzo wyrafinowane i skomplikowane techniki stworzono po to, by jak najdokładniej poznać i zrozumieć zachowania klientów i dostarczyć specjalistom marketingu i sprzedaży wiedzy pozwalającej perfekcyjnie trafiać w potrzeby każdego z nas - klientów. Należy jednak pamiętać, że cała sztuka polega na umiejętnym doborze metod i technik, zaprojektowaniu sposobu ich wykorzystania oraz umiejętności interpretacji. Badacze z reguły, aby dobrze poznać i opisać proces podejmowania decyzji, łączą metody ilościowe i jakościowe, co pozwala im nie tylko opisać (często po raz pierwszy zidentyfikować) składowe procesu, ale i zmierzyć wagę każdego z nich. W tym swoim działaniu badacze przypominają trochę czarodzieja lub alchemika, który stara się zebrać wszystkie potrzebne składniki magicznych eliksirów, we właściwy sposób je zmieszać i na końcu wypowiedzieć odpowiednie zaklęcie... i zaczarować.