Obserwacje potoczne i ustalenia naukowców skłaniają do pytania o wartość metod badawczych wykorzystujących wywiady z grupami respondentów. Rodzi się bowiem obawa, że wpływ, jaki uczestnicy wywierają na siebie wzajemnie, prowadzi do zniekształcenia wyników.

Już sama fizyczna obecność innych modyfikuje zachowania jednostek. Komunikacja i wymiana poglądów zwiększają zakres wzajemnego oddziaływania. Co więcej, w trakcie dyskusji dość często ujawniają się "osoby aktywne, pokazujące swoją wyższość i kompetencję"¹, które świadomie dążą do wywierania wpływu na innych.

Idealne relacje w grupie dyskusyjnej to równowaga pomiędzy uczestnikami. Zgodnie z tym ideałem, każdy dyskutant:

• ma taki sam status,
• zajmuje jednakowy fragment przestrzeni fizycznej,
• dysponuje taką samą ilością czasu.

Równowaga panuje także w sferze poznawczej: "nie ma dobrych i złych odpowiedzi" - podkreśla moderator na początku każdej sesji. Oznacza to, że na czas dyskusji zawiesza się kwestie, czy określone zdania są intersubiektywnie prawdziwe czy fałszywe. Przyjmuje się natomiast zasadę, że każdy pogląd uważany subiektywnie przez uczestnika grupy za prawdziwy ma taki sam status: może być wypowiadany i podany krytyce innych uczestników grupy. W praktyce grupy dyskusyjne (jak każda metoda badań empirycznych) odbiegają od zakładanego modelu teoretycznego. Mogą one jednak prowadzić do wartościowych wyników, pod warunkiem, że dobrze się rozumie ich mocne strony i ograniczenia. W tym kontekście ważnym tematem metodologicznej refleksji staje się analiza zachowań respondentów, którzy zakłócają dynamikę dyskusji, gdyż chcą dominować i narzucać swoje zdanie. Osoby takie mogą koncentrować swoją aktywność zarówno w przestrzeni społecznej - ten typ nazywamy respondentami nadmiernie aktywnymi, jak i w sferze poznawczej grupy dyskusyjnej - takich uczestników określać będziemy jako ekspertów.

RESPONDENT NADMIERNIE AKTYWNY

Respondent nadmiernie aktywny działa w społecznej i fizycznej przestrzeni grupy. Nie uważa się on za kogoś bardziej kompetentnego od pozostałych dyskutantów, jest natomiast bardziej od nich ekspansywny, próbuje się wyróżnić, chce zajmować więcej miejsca i czasu niż pozostali.

Osoby nadmiernie aktywne bywają pożyteczne, zwłaszcza na początku sesji "swoją śmiałością mogą zachęcać innych do udziału w dyskusji"². Zwykle jednak respondent dominujący sprawia dużo kłopotów, ponieważ, zakłóca reguły dyskutowania: stale zabiera głos jako pierwszy, mówi bardziej dobitnie, głośniej i dłużej niż inni, przerywa, wchodzi w słowo. Zachowaniem takim zmniejsza on aktywność innych uczestników, którzy czują się onieśmieleni, zniechęceni brakiem możliwości wypowiadania się lub rozleniwia ich fakt, że dyskusja całkiem wartko się toczy bez konieczności podejmowania przez nich wysiłku.

Nadmiernie aktywny dyskutant bywa gawędziarzem, lubi dygresje, w długich wywodach porusza nowe wątki, nieistotne ze względu na cele projektu. Nie zawsze świadomie próbuje on w ten sposób zmienić cele i tematykę dyskusji. Zdarza się także, że nie wystarczy mu przewaga nad innymi respondentami i próbuje naruszyć ustalony podział ról, prowokuje moderatora, zadaje innym swoje pytania, słowem, próbuje przejąć kierowanie dyskusją.

Jeśli w grupie ujawnia się dominujący, nadmiernie aktywny respondent, przed prowadzącym stają trzy zadania. Powinien on: ograniczać udział w dyskusji osób dominujących i stymulować wypowiedzi pozostałych, wycofujących się uczestników;

• pilnować, aby dyskusja przebiegała zgodnie z założonym planem;
• nie dopuścić do utraty swej roli i zachować kierowanie grupą.

Moderator dysponuje różnymi technikami. Najpierw poprzez komunikację niewerbalną stara się zasugerować respondentom dominującym zmianę zachowania, na przykład, słuchając ich nie wyraża aprobaty poprzez skinienie głową, a zadając pytanie zwraca wzrok w kierunku respondentów mniej aktywnych. Jeśli takie delikatne sygnały nie wystarczają, moderator dąży do kontroli dominującego respondenta poprzez sposób zadawania pytań. Jeśli pytanie adresowane jest do całej grupy, dominujący respondent będzie pierwszą osobą, która reaguje i zaczyna mówić. Nie wolno poprzestawać na tej jednej wypowiedzi i koniecznie trzeba zapytać o zdanie pozostałych respondentów. Konsekwentnie prosimy ich o pełne wyrażenie swoich opinii. Jeśli słyszymy wypowiedzi typu: "uważam tak samo, jak mój przedmówca", dopytujemy: "czyli co pani uważa?" Dzięki takiej taktyce moderator aktywizuje innych członków grupy oraz skłania ich do formułowania i wypowiadania własnego zdania. Innym sposobem jest adresowanie pytań do poszczególnych, mniej aktywnych dyskutantów. W takich przypadkach respondenci dominujący często zdradzają oznaki zniecierpliwienia i czekają na pierwszą okazję, aby wejść komuś w słowo. Można wtedy przypomnieć, że kto inny ma głos: "pozwólmy pani dokończyć".

Stosowanie różnych technik zadawania pytań i zachęcanie wszystkich uczestników do wypowiadania się nie zawsze wystarcza. Czasami nieposkromiony, dominujący dyskutant wymaga energicznej interwencji, a moderator musi:

• skrócić jego wypowiedzi poprzez uwagi typu: "chciałbym, żeby zostało trochę czasu dla innych";
• lub przypominać, że w grupie wszyscy uczestnicy chcą się wypowiadać.

Stanowczości wymaga od prowadzącego walka z dygresjami. Jeśli dominujący respondent mówi nie na temat, prowadzący powinien mu przerwać mówiąc: "przepraszam, wiem, że to ciekawe, ale wróćmy do głównego tematu". Sytuacja taka jest z pewnością nieco kłopotliwa, ale często stanowi jedyne rozsądne wyjście.

Zdecydowania wymaga też obrona ustalonego w grupie podziału ról. Jeśli respondent dominujący zadaje pytanie uczestnikom, moderator ma do wyboru dwa sposoby postępowania. Jeśli pytanie jest sensowne, może je przejąć i postawić powtórnie z komentarzem przypominającym o podziale ról: "spróbujmy odpowiedzieć sobie na pytanie, które podpowiada mi pani Ania". W wypadku pytań nie na temat, moderator powinien konsekwentnie dążyć do odebrania inicjatywy osobie dominującej: - "to ciekawe pytanie, - może przy tym powiedzieć - szkoda, że odbiega od temat naszej dyskusji".

Bywa też, choć zdarza się to dość rzadko, że zbyt aktywny respondent bezpośrednio atakuje moderatora. Na przykład pyta: "a co pan o tym myśli?" W takich sytuacjach zwykle spokojnie odpowiadam: "nie mam wyrobionego zdania na ten temat, moim zadaniem jest bardzo uważne wysłuchanie tego, co państwo powiedzą i zgodne z prawdą przedstawienie waszych opinii klientowi."

Zastosowanie różnych technik zwykle przynosi dobre rezultaty, a osoba dominująca jest w stanie zrozumieć intencje moderatora i ogranicza swoją aktywność. Jednak nie zawsze to się udaje. Bywają respondenci, którzy na próby opanowania ich aktywności reagują zdenerwowaniem. Na szczęście dla moderatorów zbyt aktywny respondent bardzo rzadko zmienia się w rozdrażnionego zbyt aktywnego respondenta.

EKSPERT

Jedną z elementarnych reguł metodologicznych jest osobne badanie opinii i postaw ludzi zawodowo zajmujących się określoną dziedziną oraz nieprofesjonalnych konsumentów. Czasami zdarza się jednak, że w prawidłowo rekrutowanej grupie uczestniczy respondent, który choć nieprofesjonalista, ma rozległą wiedzę na temat stanowiący przedmiot badania. Osoba taka nie musi przejawiać chęci dominowania czy narzucania innym swojego zdania. Sama jej obecność może jednak zakłócać przebieg dyskusji. Jak pisze Richard A. Krueger :"Eksperci mogą dodać wielką wartość lub stanowić poważny problem w grupie fokusowej. To, co mówią i jak mówią może hamować innych w grupie. Uczestnicy często wycofują się w obecności tych, których postrzegają jako lepiej wykształconych, bardziej doświadczonych, zamożniejszych czy mających większy wpływ polityczny i społeczny."³

Moderator, który stwierdza w grupie obecność osoby o szczególnie wysokich kompetencjach, powinien zorientować się, jaki zakres obejmuje ekspercka wiedza dyskutanta. Często osoba taka wie dużo, ale wyłącznie na jeden z wielu szczegółowych tematów omawianych w czasie dyskusji. Dobrym przykładem może być jedna z grup dyskusyjnych realizowanych w roku 2003 w ramach badań postaw polskiego społeczeństwa wobec przeszłości. W projekcie uczestniczyli ludzie, którzy nie zajmują się zawodowo historią, archeologią czy konserwacją zabytków. Jak się okazało, w grupie znalazł się technik mechanik, który jest znawcą umundurowania, wojskowego sprzętu i uzbrojenia z czasów I wojny światowej.

Respondent ten miał wyjątkowe kompetencje w zakresie kolekcjonowania i przechowywania pamiątek z przeszłości. W innych sprawach miał on wiedzę na poziomie porównywalnym z tym, który reprezentowali pozostali dyskutanci. Krótka opowieść o niezwykłej kolekcji stanowiła natomiast interesujące urozmaicenie spotkania i zachętę do aktywnego dyskutowania.

Większy problem powstaje wtedy, gdy respondent posiada ponadprzeciętne kompetencje w obszarze, który stanowi centralny przedmiot badań. W takim wypadku moderator powinien ograniczać aktywność dyskutanta - eksperta. Może on zrobić to w sposób dyskretny, czasem wręcz dowartościowując kompetentnego respondenta: "Ubezpieczenia są pani pasją, ale posłuchajmy, co sądzą o tym osoby kupujące polisy, lecz nie interesujące się tak bardzo tą problematyką". Równocześnie można dowartościować innych respondentów wypowiadając uwagę typu: "wiemy, że większość ludzi korzystających z banków nie czyta tak specjalistycznych pism jak pan Jan". Gdy wypowiedzą się respondenci reprezentujący przeciętny stan wiedzy, można poprosić osobę szczególnie kompetentną, by wypowiedziała swoje zdanie. Zwykle chętnie reaguje ona na taką prośbę.

Rzekomy ekspert

Innego rodzaju trudności stwarza rzekomy ekspert, który dąży do dominacji w sferze poznawczej, gdyż jest przekonany, że dysponuje lepszą, pełniejszą wiedzą niż inni uczestnicy. Często jest to człowiek z poczuciem misji, który wykorzystuje każdą sposobność do ekspresji i popularyzacji swoich poglądów. Nie musi on w grupie wyróżniać się fizyczną aktywnością, dąży natomiast do dominowania poprzez komunikowania swojej przewagi w zakresie wiedzy:

• odwołuje się do swojego statusu, podkreśla wykształcenie i stanowisko, nawet jeśli nie mają one bezpośredniego związku z tematem dyskusji;
• podkreśla uprzywilejowaną pozycję poznawczą, na przykład podróże, znajomości, dostęp do unikalnych źródeł informacji;
• opowiada o swoich studiach i lekturach.

Problem w tym, że kompetencje rzekomego eksperta są wątpliwe, a celem prowadzącego grupę jest utrzymanie równowagi w sferze poznawczej poprzez dodanie dyskutantom pewności siebie i zapewnienie, że ich opinie mają dużą wartość i należy je śmiało wypowiadać. Moderator zatem:

• nie może pozwolić, aby uczestnicy przyznali osobie dążącej do dominacji uprzywilejowany status, zaczęli o niej myśleć jak o niekwestionowanym autorytecie i jednocześnie siebie uznali za mniej kompetentnych;
• nie wolno mu traktować wypowiedzi osoby kreującej się jako eksperta jako obiektywnych, bezspornych informacji o faktach;
• powinien unikać dyskusji z trudnym dyskutantem (choć czasem miałby na to ochotę).

Sposób postępowania w konkretnych sytuacjach zależy od zachowania się dyskutanta kreującego się na eksperta. Często, szczególnie w badaniach postaw społecznych i politycznych, prezentuje on poglądy kontrowersyjne, to znaczy takie, które

• nie podlegają jednoznacznej weryfikacji empirycznej;
• wyrastają z określonego systemu wierzeń lub wyznawanych wartości;
• w przestrzeni społecznego dyskursu funkcjonuje obok innych, przeciwstawnych stanowisk.

Oto przykład, zarejestrowana w roku 2002 wypowiedź osoby uważającej się za eksperta w zakresie resocjalizacji: "Ja bym tego przestępcę batem od konia popędził do sądu i tym batem bym go strzegł, żeby go zdążyli osądzić!". Co może powiedzieć moderator słysząc taką kontrowersyjną opinię, wypowiadaną tonem nieznoszącym sprzeciwu? Przede wszystkim powinien poddać ją relatywizacji, to znaczy zakomunikować, że opinia rzekomego eksperta jest jednym ze znanych punktów widzenia: 'Widzimy, że pan Jan ma bardzo wyraźnie określone zdanie na ten temat. Ale z innych grup dyskusyjnych wiem, że jest to jeden z możliwych punktów widzenia. Kto z państwa chciałby przedstawić swój punkt widzenia, być może odmienny od tego, co mówił pan Jan?'

Bardziej złożona jest sytuacja, w której ekspert z dużą pewnością siebie wypowiada się na temat określonych stanów faktycznych możliwych do weryfikacji. Problem w tym, że wypowiadane tezy są:

• trudne do natychmiastowego zweryfikowania w trakcie dyskusji;
• lub nieprawdziwe, co moderator wie z wiarygodnego źródła, na przykład od klienta.

W praktyce moderatorzy często spotykają się z sytuacjami tego rodzaju. Na przykład, po dłuższym okresie korzystania z określonej marki konsumenci odczuwają znużenie, zmniejsza się stopień ich satysfakcji. Przyczyn szukają w marce, sądzą, że są oszukiwani, zmieniła się technologia produkcji czy jakość składników. W trakcie dyskusji mówią: "Byłem w Niemczech, używałem produktutej samej marki, to była zupełnie inna jakość!". Albo: "Czytałem, że odkąd piwo N. produkuje się w Polsce, całkowicie zmienił się jego smak. To już nie to samo..."

W podobnych sytuacjach moderator powinien zdefiniować wypowiadane zdanie jako hipotezę i poddać je pod osąd całej grupy. W wyniku dyskusji może się okazać, że dyskutanci zgadzają się z rzekomym eksperta, a to stanowi ważną wskazówkę w procesie diagnozowania potocznej wiedzy konsumentów. Często jednak w grupie znajdują się osoby, które podejmują dyskusję i tym samym kwestionują kompetencje rzekomego eksperta. Utkwiła mi w pamięci dyskusja, w której respondenci nie pozwolili, aby osoba uważająca się za eksperta narzuciła swoje zdanie. Grupa odbywała się na początku lat dziewięćdziesiątych i dotyczyła higieny jamy ustnej. Pasty z fluorem były wtedy na polskim rynku nowością. W pewnym momencie jedna z respondentek tajemniczo ściszając głos powiedziała: "To temat, który zgłębiam od dawna i czytam dużo literatury, której oficjalnie nie ma w księgarniach, bo dostęp do niej mają tylko poważnie zainteresowani. Otóż chciałam państwu powiedzieć o największej zbrodni XX wieku, jaką jest dodawanie fluoru do pasty. Fluor to trucizna, koncerny dodają tę truciznę do pasty, aby zmniejszyć liczbę ludności i nie dopuścić do przeludnienia...." Respondentka, wyglądająca na osobę normalną, cierpiała zapewne na jakieś zaburzenia psychiczne. Ale jej wypowiedź brzmiała wiarygodnie i bardzo mnie zmartwiła. Obawiałem się, że dyskutanci stracą ochotę do rozmowy o fluorze. Wtedy stanowczym głosem odezwała się inna dyskutantka: "Mam rodzinę w Niemczech, sama tam mieszkałam. Tam od lat wszyscy używają pasty z fluorem. Może w dużych ilościach fluor szkodzi ludziom. Ale w paście są małe dawki. Moim krewnym to nie szkodzi, czują się dobrze i mają piękne, zdrowe zęby." Grupa była uratowana, uczestnicy odetchnęli z ulgą i chętnie się wypowiadali. Jednak rzekoma ekspertka poczuła się chyba dotknięta, bo w czasie dyskusji nie odezwała się ani razu.

POŻYTKI Z DOMINUJĄCYCH RESPONDENTÓWM

Jeśli dominujący respondent stanowi bardzo poważny problem i uniemożliwia prowadzenie grupy dyskusyjne, można go zwyczajnie wyprosić z sali. Nie zawsze jednak jest to optymalne rozwiązanie. Usuwanie kogoś, zwłaszcza w czasie trwania grupy, to zabieg drastyczny, który psuje nastrój i stanowi demonstrację władzy moderatora. Ale nie tylko względy organizacyjne przemawiają za tym, że warto zachować w grupie dominujących respondentów podejmując równocześnie wysiłek aktywizacji pozostałych dyskutantów. Wynik pracy moderatora bywa różny, czasem trzeba się przyznać do porażki i uznać, że osoba dominująca dokonała destrukcji grupy. Ale w wielu wypadkach obecność respondentów próbujących naruszać równowagę grupy dyskusyjnej bywa pouczająca. Przebojowi, nadmiernie aktywni dyskutanci, hobbyści zgłębiający wiedzę odległą od wykonywanego zawodu, rzekomi eksperci wygłaszający dziwaczne teorie to postaci rzeczywiste. Spotykamy ich w sklepach, walczymy z nimi w naszych domach, bywają klientami i sprzedają nam produkty. Ich udział w badaniu daje wgląd we fragment prawdziwego życia, bywa inspirujący i niejednokrotnie prowadzi do ważnych wniosków.

Między uczone teorie włożyć trzeba też model zakładający prawdziwość tylko tych zdań, które wypowiada jednostka indywidualnie, wolna od obecności i wpływu innych. W życiu czasem dochodzimy do pewnych opinii indywidualnie, ale też stale jesteśmy celem oddziaływań, sami także próbujemy wywierać wpływ na innych. W wielu sferach życia nasze opinie i decyzje to wynik licznych ustaleń i negocjacji prowadzonych z otoczeniem. Jeśli z takiej perspektywy obserwujemy grupy dyskusyjne, to gruntownego namysłu wymaga fakt, że, nasz przykład, uczestnicy ignorują rzekomego eksperta albo bardzo ochoczo przyznają rację energicznej, aktywnej dyskutantce. Wyniki interakcji pomiędzy mniej i bardziej czynnymi uczestnikami grupy bywają symptomatyczne i stanowią punkt wyjścia dla ważnych hipotez dotyczące reakcji nabywców czy wyborców w rzeczywistym świecie.

Cytowana literatura:

Elliot ARONSON, Timothy D. WILSON, Robin M.AKERT, 1997: Psychologia społeczna. Serce i umysł. Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań.

Richard A. KRUEGER, 1998: Moderating Focus Groups. Focus Groups Kit 4, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Dehli

Dominika MAISON, 2001: Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Przypisy

1: Maison, 2001, s. 135
2: Maison, 2001, s. 135
3: Krueger, 1998, s. 58