Ci z nas, którzy wyrośli w przeświadczeniu, że ostatecznym celem działalności firmy jest posiadanie zadowolonych klientów, w najlepszym wypadku będą zdziwieni, a w najgorszym zrozpaczeni, ostatnimi artykułami głoszącymi, że zadowolenie klienta już się nie liczy. Czyżby pogoń za zadowoleniem klienta dobiegła końca? Pozwólcie mi was uspokoić - nadal ma się ona dobrze, po prostu nie jest już tak często rozważana w oderwaniu od innych czynników wpływających na zachowania.
Dziś każdy już wie, że zadowolenie samo w sobie nie gwarantuje lojalności - zadowoleni klienci odchodzą a niezadowoleni zostają. Mimo że jasnym jest iż zadowoleni klienci lepsi są od niezadowolonych, to zadowolenie już nie jest naszym wyłącznym celem.
Przedstawię to na swoim przykładzie: jestem bardzo zadowolona ze swojego Audi, lecz prawie na pewno mój następny samochód będzie innej marki. Zresztą, mniej niż połowa zadowolonych klientów kupuje samochód tej samej marki co przedtem - chcą czegoś nowego.
Czyli jasnym jest, że samo zadowolenie nie wystarcza, aby uzyskać moją lojalność, chociaż może wciągnąć obecną markę na listę zakupów. Więcej daje zrozumie moich zachowań - co sprawia, że jestem zadowolona (obsługa? serwis? doskonałość produktu?) wraz z czynnikami napędzającymi moja (nie)lojalność. Na przykład, brak ładunku emocjonalnego w stosunku do marki, moja opinia o cenie i postrzeganie alternatyw. Na to należy jeszcze nałożyć moje podejście do całej kategorii - mój poziom zaufania do samochodów i wiedza o nich, moje emocjonalne zaangażowanie oraz moja chęć eksperymentowania - a wtedy będzie zrozumiałe, jak lepiej zarządzać moim zachowaniem.
I oto pojawia się nam zarządzanie stosunkami z klientami. CRM to nie tylko dążenie do osobistej komunikacji, lecz również zrozumienie co działa na danego klienta i korzystanie z tej wiedzy. To czego ja potrzebuję to zindywidualizowany program który zauważy, że nie tylko nadszedł czas bym kupił nowy samochód, lecz również popatrzy na to, co napędza moje postrzeganie dobrej wartości oraz to, że i tak będę chciał coś nowego. Popatrzy na pełen obraz a odpowiedź dla VAG jest ewidentna: nadal obsługiwać mnie perfekcyjni a następnie nakłonić mnie na eksperyment z Volkswagenem!
Autorka jest pracownikiem Research International, międzynarodowej korporacji badawczej, z którą Instytut Pentor jest stowarzyszony od 1991 roku.
Pentor S.A.