4D SHOPPER

Realizacja badań w sklepach bez sklepów!
Test produktów bez produktów! Test opakowań bez opakowań!
Metoda koncentrująca się wyłącznie na zachowaniach konsumentów,
a nie na opiniach i intencjach!

Metoda

Doskonała pomoc w zarządzeniu markami i kategoriami produktów. Narzędzie zostało zaprojektowane w taki sposób, aby jak najkorzystniej kształtować sytuację sprzedaży.

W badaniu wykorzystywana jest wirtualna rzeczywistość, dzięki której możliwe jest monitorowanie zachowań konsumentów w punktach sprzedaży. Test jest komputerową symulacją sytuacji zakupów w wirtualnej rzeczywistości. Pozwala:

• stworzyć według życzenia dowolną sytuację sprzedaży,
• zmieniać bodźce marketingowe - cenę, rodzaje promocji, opakowania,
• wysyłać respondenta na zakupy, które robi na monitorze komputerowym z ekranem dotykowym,
• mierzyć jego zakupowe zachowania (a nie intencje zakupowe) w reakcji na modyfikowane warunki marketingowe.

Wiarygodność

Trafność metody została potwierdzona w kilkuset testach, prowadzonych dla kilkudziesięciu klientów, w kilkunastu krajach na całym świecie.

Badania przeprowadzono w rozmaitych szybkozbywalnych kategoriach produktowych, między innymi:

• żywność,
• środki higieny,
• kosmetyki,
• detergenty,
• leki OTC.

Dowodem na wiarygodność narzędzia jest:

• Zgodność informacji na temat udziału marek w rynku uzyskanych z retail audit, czy z paneli gospodarstw domowych z zachowaniami konsumentów przy półce kontrolnej.
• Zmiany wprowadzane na podstawie wyników badania przynosiły na prawdziwym rynku przewidywane skutki.

Zakres

Za pomocą metody mogą być realizowane następujące typy testów:

• cenowe
• opakowań
• promocji
• ustawienia na półce sklepowej
• asortymentu na półce
• zachowań substytucyjnych
• nowych produktów
• optymalizacja konceptu

Testowane są przede wszystkim rzeczywiste zachowania zakupowe , a nie postawy, opinie czy intencje respondentów. Dodatkowo możliwe jest przeprowadzenie wywiadu zbierającego opinie konsumentów.

Ze względu na duże możliwości testu przedstawiamy jego podstawowe zastosowania, które w każdej chwili mogą być rozszerzone bądź uzupełnione.

Test cenowy

Narzędzie może testować różne scenariusze cenowe oraz mierzyć efektywność kilku strategii cenowych przed zastosowaniem ich w rzeczywistości.

Można symulować zmiany cen w taki sam sposób, w jaki ceny są zmieniane w sklepach. Respondent przechodząc koło półki widzi produkt, który kosztuje określoną kwotę, przechodząc drugi raz koło tej samej półki widzi zmienioną cenę.

Narzędzie umożliwia zarówno zmianę ceny Klienta, jak i konkurencji. Pozwala to na symulację reakcji konsumentów na zmianę ceny oraz na określenie efektywności odpowiedzi konkurencji.

Test promocji

Test został stworzony po to, aby mierzyć wpływ na sprzedaż:

• opakowań promocyjnych,
• kuponów rabatowych,
• tymczasowych obniżek cen na półkach sklepowych.

Dzięki wykorzystaniu testu możemy dostarczyć informacji na temat efektywności poszczególnych promocji znacznie szybciej niż tradycyjne metody badawcze.

Metoda ta pozwala efektywniej podejmować decyzje związane z promocją, ponieważ wystarczająco wcześnie uzyskiwana jest precyzyjna odpowiedź na pytanie, jaki rodzaj promocji jest najbardziej skuteczny.

Test opakowań

Metoda oferuje możliwość testowania zarówno nowych jak i zmienionych opakowań.

Nowe opakowania są ułożone na półce wśród opakowań konkurencyjnych marek. System komputerowy mierzy zarówno czas oglądania opakowania jak i decyzje zakupowe konsumentów.

Narzędzie porównuje nowe opakowania z opakowaniami obecnie używanymi, aby określić, które z nich są bardziej rozpoznawalne lub bardziej motywują konsumentów do zakupu.

4D Shopper a polscy konsumenci

Doświadczania z polskich testów potwierdzają użyteczność i trafność tej metodologii. Polacy radzą sobie z zakupami w wirtualnym sklepie bez najmniejszych problemów technicznych czy psychologicznych. Respondenci wykazują duże zainteresowanie badaniem, nie są znużeni, nie wycofują się z eksperymentu.

Polscy konsumenci, podobnie jak respondenci z innych krajów, kupują z rozwagą i namysłem - ekstremalne zachowania dotyczą zaledwie 2% - 5% badanych.

Strategie nadmiernej oszczędności lub zachłanności typowe w tradycyjnych eksperymentach przy półce nie mają zastosowania w przypadku dóbr wirtualnych.

Przebieg wywiadu

System automatycznie rejestruje:

• które produkty były zdjęte z półki i ile czasu poświęcono na ich oglądanie
• czas spędzony na czytaniu etykiet,
• produkty zakupione,
• ilość zakupionych produktów poszczególnych marek,
• kolejność zakupu.

Po zakończeniu eksperymentu można zadać jeszcze kilka standardowych pytań kwestionariuszowych.

Realizacja

Faza przygotowawcza to ścisła współpraca Instytutu Pentor i zleceniodawcy w zakresie:

• projektu eksperymentu i wyboru bodźców przy kolejnych zakupach
• wielkości i struktury próby
• projektu półek - wybór marek i wariantów, ustawienia na półkach

Faza realizacji i analiza przeprowadzane są przez Pentor i Simulation Research:

• skanowanie produktów, ewentualnie zleceniodawca dostarcza elektroniczne pliki z nowymi projektami lub istniejącymi produktami,
• realizacja testu w studiu testowym,
• realizacja testu w studiu testowym,
• analizy i raport.

Czas i koszty realizacji

Koszty testu ustalane są indywidualnie i zależą od:

• liczby produktów które muszą być skanowane i umieszczone na półce,
• liczby wywiadów i dostępności użytkowników danej kategorii produktów w populacji.

Liczba wywiadów zależy od:

• udziału danej marki w rynku kategorii produktów - należy założyć, że przynajmniej 20 badanych powinno kupić testowaną markę w rzeczywistych warunkach zakupowych,
• złożoności całego eksperymentu i przyjętych zasad jego konstrukcji - pełny eksperyment, niekompletne bloki, kwadrat łaciński,
• liczby rodzajów testów prowadzonych jednocześnie - np. tylko test cenowy, czy jednocześnie zmieniane są ceny, opakowania, i zasady promocji.

Czas realizacji testu na próbie N= 200 wynosi od 4 do 6 tygodni.

Zalety

Metoda pozwala na skupienie się wyłącznie na zachowaniach konsumentów, a nie na jego deklaracjach, ponieważ:

• Test z punktu widzenia konsumenta jest realistyczny i wciągający, nie powoduje znudzenia.
• Badany nie jest świadomy, co w rzeczywistości jest testowane, a przynajmniej trudno mu się tego domyślić.
• Metoda pozwala zrozumieć zachowania zakupowe w realistycznym kontekście, przed pełnym odwzorowaniem półki sklepowej nie tylko samych wyizolowanych produktów lub fragmentu półki.
• Test realizowany jest szybciej i taniej niż tradycyjnymi technikami badań w sklepach. Zapewnia on:

             - elastyczność szybkie i łatwe wprowadzanie zmian,
             - możliwość prognozowania bez opierania się na danych porównawczych,
             - poufność - konkurencja nie dowie się co jest przedmiotem testu,
             - eliminacja mimowolnego wpływu ankietera na odpowiedzi respondenta,

• Rejestrowane jest naturalne zachowanie konsumenta, ponieważ:

             - nie jest przez nikogo obserwowany, zatem nie dąży do polepszenia swojego wizerunku
             - kupuje dobra wirtualne, zatem w trakcie eksperymentu nic nie zyskuje ani nic nie traci tylko
               odtwarza swoje zwyczaje zakupowe.