MICROTEST^SM

Unikalne w skali światowej narzędzie badawcze!
Prognozowanie wielkości sprzedaży wprowadzanego na rynek produktu!
Niezastąpiona pomoc w kształtowaniu optymalnego marketing mixu!
Skuteczność zweryfikowana przez ponad 12 000 testów!

METODA

Unikalne w skali światowej narzędzie badawcze wspomagające wprowadzanie produktu na rynek. Opracowane i stosowane przez Research International, korporację badawczą, z którą stowarzyszony jest Pentor.

Narzędzie pozwala prognozować wielkość sprzedaży w ciągu pierwszych dwóch lat po wprowadzeniu produktu na rynek. Daje precyzyjną diagnozę umożliwiającą optymalne ukształtowanie marketing mixu.

Doświadczenie obejmujące ponad 12000 testów w 45 krajach świata

ZASTOSOWANIE

Jako narzędzie służące do oceny szans rynkowych produktu najczęściej stosowany jest w następujących sytuacjach:

• wprowadzanie nowej marki na rynek
• "odnawianie" marki
• rozszerzanie linii

Można go stosować w różnych fazach przygotowywania produktu jako:

• test konceptu
• test gotowego produktu

ZASADA DZIAŁANIA

Klasyczne testy produktu koncentrują się na atrakcyjności produktu dla konsumenta i deklarowanej chęci zakupu. O wielkości sprzedaży i jej zmianach w czasie decydują jednak co najmniej dwa czynniki:

• prawdopodobieństwo pierwszego zakupu (spróbowania)
• odsetek próbujących, którzy będą kupować produkt regularnie

Oszacowanie tych dwóch wskaźników pozwala nie tylko znacznie precyzyjniej prognozować sprzedaż i jej dynamikę w czasie, ale również daje bezcenne wskazówki do działań marketingowych. Zupełnie innych działań wymaga bowiem produkt, który wzbudza małe zainteresowanie, ale raz kupiony daje duże szanse na zdobycie lojalnego konsumenta, a zupełnie innych - produkt zachęcający do zakupu, ale nisko oceniany przez użytkowników, co prowadzi do małego prawdopodobieństwa ponownego zakupu.

REALIZACJA

Pełny MicroTest składa się z dwóch wizyt u respondenta:

• Podczas pierwszej wizyty oceniana jest percepcja i atrakcyjność produktu, a także zadawane są pytania dotyczące zwyczajów konsumenckich, skłonności do eksperymentowania, częstotliwości i wielkości zakupów produktów z danej kategorii. Na podstawie wyników pierwszej wizyty oceniane jest prawdopodobieństwo spróbowania produktu. Wizyta kończy się pozostawieniem testowanego produktu w domu respondenta
• Druga wizyta służy poznaniu oceny produktu przez respondenta po pewnym, zwykle kilkudniowym, okresie jego użytkowania. Na podstawie uzyskanych wyników oraz pewnych dodatkowych informacji szacowane jest prawdopodobieństwo ponownych zakupów produktu po pierwszym spróbowaniu.

MODEL ZAMIAST DEKLARACJI

Szacowanie prawdopodobieństwa spróbowania produktu, a tym bardziej prawdopodobieństwa ponownego zakupu na podstawie deklaracji uczestników testu może być obarczone bardzo grubym błędem. W teście wskaźniki te obliczane są przez odniesienie udzielanych odpowiedzi do obszernej bazy danych, która na podstawie układu odpowiedzi na poszczególne pytania pozwala określić, jak w rzeczywistości zachowują się konsumenci udzielający określonych odpowiedzi.

Przy określaniu prawdopodobieństwa pierwszego zakupu brane są pod uwagę:

• akceptacja produktu
• postrzegany stosunek wartości do ceny
• deklarowana chęć zakupu
• skłonność do eksperymentowania
• inercja

Prawdopodobieństwo ponownego zakupu określane jest na podstawie:

• akceptacji produktu, postrzeganego stosunku wartości do ceny oraz chęci zakupu po okresie używania produktu
• oceny, na ile produkt spełnił oczekiwania
• lojalności konsumenta

Oszacowaniu wielkości zakupów służą ponadto informacje o zachowaniach konsumenta:

• przewidywana rola nowej marki w jego repertuarze
• częstotliwość zakupów
• wielkość jednorazowego zakupu

a także ogólne informacje o rynku danej kategorii produktów i planowanych działaniach marketingowych sprzedawcy.

MIKROMODEL

Ogromną zaletą testu, pozwalającą uzyskać, poza prognozą wielkości sprzedaży, mnóstwo bezcennych informacji o rynku, jest fakt, że ma on charakter mikromodelu, co oznacza, że prognozy zachowań wykonywane są dla każdego respondenta oddzielnie, a następnie agregowane w celu sporządzenia prognozy łącznej. Pozwala to m.in.:

• klasyfikować respondentów według prawdopodobieństwa spróbowania i ponownego zakupu (np. potencjalni wierni konsumenci, których jednak trudno zachęcić do spróbowania, a konsumenci chętnie próbujący nowości, ale niewierni)
• dokładnie określić, w których grupach konsumentów produkt cieszy się największym zainteresowaniem i może generować największą sprzedaż
• szczegółowo analizować sposoby poprawienia produktu i marketing mixu pod kątem różnych grup konsumenckich

IDEA INERCJI

Unikalną cechą testu jest uwzględnienie w dokonywanych prognozach elementu inercji, na ogół pomijanego w typowych testach i wyciąganych z nich wnioskach, a mającego ogromny wpływ na zachowania konsumenckie. O zakupie (bądź powstrzymaniu się od zakupu) nowego produktu inercja często decyduje w stopniu równym lub większym niż sama atrakcyjność produktu i deklarowane zainteresowanie konsumenta.

Inercja to zespół obiektywnych i subiektywnych barier powstrzymujących konsumenta przed zmianą marki na nową. Należą do nich np. przywiązanie do dotychczasowej marki, obojętność wobec kategorii (zakupy rutynowe), ostrożność i nieufność wobec nowości, ryzyko finansowe związane z zakupem nieznanej marki, trudności związane z zakupem nowej marki.

W teście mierzona jest siła barier właściwych danemu respondentowi, a w modelu uwzględniana jest także inercja związana z konkretną kategorią produktów.

DOKŁADNOŚĆ PROGNOZ

Dotychczasowe doświadczenia z walidacją testu, czyli porównanie prognoz z rzeczywistymi wynikami sprzedaży wykazały, że średnie odchylenie modelu od rzeczywistych wyników wynosiło 9%. Rozkład błędów modelu kształtował się następująco:

• w 59% przypadków błąd nie przekroczył 10%
• w 26% przypadków zawarty był w graniach 10-20%
• w 15% przypadków przekroczył 20%

ANALIZA WARIANTÓW

MicroTest często przeprowadzany jest dla kilku wariantów produktu, konceptu reklamy, proponowanej konsumentom ceny. Również w procesie modelowania można założyć różną wielkość nakładów na reklamę czy różne tempo budowania dystrybucji. Pozwala to dopowiedzieć np. na następujące pytania:

• jaką dodatkową sprzedaż może dać "odnowienie" marki?
• który zestaw nowych wariantów produktu da największą łączną sprzedaż?
• jaka powinna być cena produktu wprowadzanego na rynek?
• jak zmieni się wielkość sprzedaży, jeśli zmodyfikuję swoje plany reklamowe i promocyjne?
• ile wzrośnie łączna sprzedaż marki po rozszerzeniu linii produktów?

DIAGNOZA

Test nie jest tylko prognozą sprzedaży. To również szczegółowa diagnoza silnych i słabych stron produktu i planowanego marketing mixu, pozwalająca optymalizować produkt, jego pozycjonowanie, koncepcję reklamy, cenę, zestaw oferowanych wariantów produktu. To również szczegółowa analiza zachowań różnych grup konsumenckich wobec testowanego produktu, która umożliwia precyzyjne adresowanie różnorodnych działań marketingowych.

TESTOWANIE PRODUKTU, KTÓREGO NIE MA

Chociaż pełny test wymaga pozostawienia produktu do używania w domu, istnieje również wersja ograniczona do jednej wizyty (MicroTest Concept), która stosowana jest w przypadku, gdy:

• produkt fizycznie jeszcze nie istnieje w postaci, w której mógłby być konsumowany lub używany (istnieje tylko koncept produktu)
• produkt nie jest artykułem codziennego użytku (np. lekarstwa z grupy OTC).

W takich przypadkach bezpośredniemu pomiarowi podlegają jedynie dane niezbędne do oszacowania prawdopodobieństwa pierwszego zakupu oraz dane diagnostyczne -silne i słabe strony, cena, atrakcyjność konceptu.

Sytuacja taka nie wyklucza jednak oszacowania wielkości sprzedaży i jej rozwoju w czasie, tyle tylko, że prognoza ta jest znacznie bardziej szacunkowa niż w przypadku pełnego testu. Prawdopodobieństwo pierwszego zakupu oraz zachowania zakupowe określane są bezpośrednio, na podstawie wywiadu. Prawdopodobieństwo ponownych zakupów szacowane jest natomiast przez odniesienie uzyskanych wyników do obszernej bazy danych zawierającej wyniki zrealizowanych dotychczas testów i określenie prawdopodobieństwa ponownych zakupów jako typowego dla danej kategorii produktów.

DOŚWIADCZENIA

W ciągu ponad 10 lat, jakie upłynęły od wprowadzenia na rynek testu, Research International zrealizował tą techniką ponad 2200 projektów badawczych obejmujących ponad 12000 wariantów produktów. Badania realizowano w 45 krajach świata, na wszystkich zamieszkałych kontynentach. Jest to obecnie jednym z najbardziej znanych i najszerzej stosowanych narzędzi badawczych wspomagających wprowadzanie produktu na rynek.

Pentor współpracując z Research International z Wielkiej Brytanii zrealizował w Polsce kilkadziesiąt MicroTestów dla różnych kategorii produktów.