Zuchwali pragmatycy, czyli kupuję i wyrzucam

Opakowanie postrzegają w kategoriach dość instrumentalnych. Traktują je jako tymczasową powłokę, która ma skutecznie chronić produkt oraz przekazywać podstawowe, praktyczne informacje na jego temat. Niezwykle cenią zatem opakowania wygodne, poręczne, trwałe, wykonane z dobrej jakości materiałów, bogate w opisy i treści informacyjne. Takie cechy zachęcają ich do wyboru produktu.

Ważne są też dla nich podstawowe walory estetyczne opakowanie musi być swego rodzaju wabikiem, winno być widoczne na półce, symbolicznie przekazywać komunikat o unikalności produktu, zaufaniu, jakim można go obdarzyć.

Opakowanie stanowi dla nich zatem już wyglądem swego rodzaju praktyczną wskazówkę, ułatwiającą wybór produktu. Jest to wartościowy nośnik informacji o właściwej zawartości pudełka. Pomocnicze znaczenie opakowania realizowane jest więc przede wszystkim w punkcie sprzedaży. Po zakupieniu i wykorzystaniu produktu jego rola zanika i opakowanie trafia do kosza.

Kim są pragmatycy?

To zdecydowanie częściej niż w innych grupach mężczyźni, osoby najmłodsze, z wykształceniem podstawowym lub średnim.

Wyrafinowani esteci, czyli magia pięknego pudełka

Są osoby o wyszukanym guście i szczególnie rozbudzonych potrzebach estetycznych. Poszukują wokół siebie piękna, harmonii, subtelnego artyzmu. Starają się odnajdywać te wartości także podczas codziennych zakupów.

Opakowanie produktu staje się w ich oczach wartością samą w sobie. Kupują to, co ładne, unikalne, niecodzienne. Dbają by nabywane przedmioty były dopasowane do ich otoczenia komponowały się z wystrojem domu, miejsca pracy, stanowiły radosną ozdobę. Koncentrują się na formie. Ograniczone znaczenie ma dla nich walor komunikacyjny zasadnicza treść obecna na opakowaniu. Zdarza się, że kupują pewne przedmioty tylko dlatego, że skusiła ich uroda tego, co zobaczyli na półce.

Do wykorzystanych opakowań podchodzą z sentymentem starają się ich nie wyrzucać, znajdować dla nich nowe zastosowania, stale czerpać przyjemność z ich atrakcyjnej estetyki. Tych konsumentów przyciągnąć można tym, co niecodzienne, wyszukane, gustowne. Chętnie sięgną po produkt w ładnym opakowaniu np. w opakowaniu promocyjnym, okolicznościowym, atrakcyjnie zmodyfikowanym. Zrobią to także za cenę zmiany dotychczasowych nawyków, przyzwyczajeń.

Kim są Esteci?

To w dość równych proporcjach kobiety i mężczyźni, częściej niż w innych grupach osoby w wieku średnim, z wykształceniem średnim lub wyższym.

Oszczędni ekolodzy, czyli cnota umiarkowania

Właściwy wybór produktu to dla nich świadectwo gospodarności, dbałości o dom i jego otoczenie. Cenią więc opakowania proste, oszczędne, wykonane z przyjaznych dla środowiska materiałów. Produkty pakowane w taki właśnie sposób budzą ich największą sympatię i zaufanie, sugerują, że producent także podziela wartości, które ważne są w ich życiu.

Ekolodzy nie lubią wyrzucać opakowań, które mogą się jeszcze przydać. Chętnie kupują produkty bez opakowań, przekładają je do starych, wysłużonych pudełek. Czują wtedy dumę ze swej zapobiegliwości i samoorganizacji. Komfort zapewnia im przekonanie, że dbają o swój dom, współtworzą przyjazne dla życia środowisko. Są więc bardzo podatni na hasła ekologiczne, informacje, iż płacą tylko za produkt, a nie za wyszukane opakowanie. Cenią argumenty sugerujące, że nabywając jakiś przedmiot w skromnym, uproszczonym opakowaniu, okazują się dobrymi i co najważniejsze - oszczędnymi gospodarzami.

Kim są Ekolodzy?

To nieco częściej niż w innych grupach kobiety, osoby w wieku średnim, o niższych dochodach.

Sklepowi eklektycy, czyli liczy się wrażenie ogólne

Opakowania produktów oceniają w sposób kompleksowy. Nie skupiają się na jednej tylko dominującej grupie atrybutów. Ich wzorzec dobrego opakowania balansuje cechy praktyczne oraz przekaz emocjonalny. Doceniają trwałość, solidność, precyzyjne informacje sformułowane dla użytkowników. Ale są też przekonani, że opakowanie to nie tylko konieczny dodatek, to także wiele mówiąca wizytówka samego produktu. Jako takie winno być więc ładne, atrakcyjne, całą swą formą i kompozycją musi zaświadczać o wartościowych cechach produktu. Nie akceptują więc opakowań wyszukanych a niepraktycznych. Odrzucają też jednak opakowaniowy pragmatyzm, podany w nietrwałej, nieestetycznej formie. Cenią racjonalną harmonię tego, co w opakowaniu dobre (niezbędne) i tego co piękne (uzupełniające). Równowaga tych cech może oczywiście wahać się w zależności od specyfiki konkretnej kategorii produktów. Opakowanie zawsze jest tu jednak niezbędnym składnikiem produktu. Eklektycy nie aprobują więc radykalnego upraszczania opakowań, marginalizacji ich roli, zastępowania ich nietrwałymi, oszczędnymi, ekologicznymi namiastkami.

Kim są Eklektycy?

To częściej niż w innych grupach kobiety, osoby starsze, z wykształceniem zawodowym.

Zaprezentowana segmentacja jest jedną z propozycji poszukiwań głębszych źródeł zachowań i motywacji konsumenckich. Jako taka, może być wykorzystywana dla pełniejszego zrozumienia wyników typowo ilościowych badań rynkowych, jako inspiracja dla osób zajmujących się komunikacją marketingową i natchnienie dla dalszych poszukiwań badawczych.