Badanie wartości marki
W czasie gdy coraz większe znaczenie jest przypisywane niematerialnym aktywom niebagatelną pozycję w bilansie firmy może stanowić marka. Wiedza o roli jaką odgrywa marka w danej kategorii produktowej może być wykorzystywana w celach marketingowych ( np. do kształtowania przekazu reklamowego), lecz także może zostać przełożone na wartości absolutne, wyrażone w jednostkach pieniężnych. Znając wartość marki możemyzwiększyć wiarygodność finansową całej firmy, co jest przydatne nie tylko w chwili, gdy następuje sprzedaż przedsiębiorstwa, lecz także np. w procesie pozyskiwania środków kredytowych niezbędnych dla dalszego rozwoju firmy i uwiarygodniania jej solidnej kondycji finansowej.
Brand Value Driver - badanie wartości marki dostarcza informacji niezbędnych w procesie wyceny wartości marki, odpowiadając na dwa zasadnicze pytania:
- ważność marki - jak dużą rolę odgrywa marka produktu/usługi w procesie podejmowania decyzji zakupowych?
- siła marki - jaka jest siła poszczególnych marek konkurujących na danym rynku?
Ponadto uzyskane w trakcie badania informacje mogą być wykorzystywane do celów pozafinansowo-księgowych. Działy marketingu, promocji czy rozwoju produktu mogą znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:
- Jak wzmacniać wizerunek i budować siłę marki (źródła siły marki)?
- Jak skonstruować optymalny, z punktu widzenia preferencji klientów, produkt/ usługę?
- Jak kształtować kampanie promocyjne, które elementy składające się na opis produktu uwypuklać w komunikacji?
- Jakie segmenty klientów można wyróżnić ze względu na preferencje wobec produktu czy usługi?
- Jak kształtować nowe produkty/ usługi, aby zminimalizować ryzyko kanibalizacji własnej już wcześniej obecnej na rynku marki?
Metoda
W optymalnym kształcie kwantyfikująca faza ilościowa badania wartości marki powinna zostać poprzedzona eksploracyjną fazą jakościową, pozwalającą wyodrębnić podstawowe elementy składowe procesu podejmowania decyzji zakupowych w danej kategorii rynkowej.
W przypadku gdy przed rozpoczęciem badania znane są elementy składowe procesu decyzyjnego można przystąpić do konstruowania narzędzia badawczego wykorzystywanego w głównej fazie ilościowej bez wstępnej eksploracji jakościowej.
Część ilościowa badania Brand Value Driver jest oparta o zaawansowane techniki badawcze (conjoint), które pozwalają odtworzyć model decyzyjny konsumentów i ich preferencje. Na główne wyniki badania składają się:
Ważność marki
Do pomiaru ważności marki produktu/usługi w procesie podejmowania decyzji zakupowych w ramach badania Brand Value Driver są wykorzystywane różnorodne techniki Conjoint, które pozwalają odtworzyć model decyzyjny konsumentów i ich preferencje w oparciu o szereg wyborów dokonywanych między różnymi wariantami produktu/ usługi. Tak skonstruowany proces badawczy w znacznie lepszym stopniu pozwala odzwierciedlić realia codziennych decyzji rynkowych.
W zależności od kategorii produktowej (przede wszystkim złożoności testowanego produktu i usługi) mogą być wykorzystywane różne warianty technik Conjoint. Obecnie najczęściej stosowanymi rozwiązaniami są Adaptive Conjoint Analysis (ACA) oraz Choice-Based Conjoint (CBC).
- Pierwszy wariant (ACA) jest stosowany w przypadku złożonych produktów/ usług, które są związane z relatywnie bardziej racjonalnymi wyborami i decyzjami wymagającymi zwykle dłuższego namysłu (tj. dobra trwałego użytku, usługi bankowe),
- Drugi wariant (CBC) doskonale sprawdza się przy prostszych produktach/ usługach, które łączą się z raczej impulsywnie podejmowanymi decyzjami zakupowymi (np. dobra szybko zbywalne).
- wymiar emocjonalny marki, składający się z renomy, identyfikacji, uznania społecznego.
- wymiar funkcjonalny, dotyczący produktów i usług, sposobu obsługi klientów.
- komputerowe wywiady bezpośrednie (CAPI Computer Assisted Personal Interviews),
- komputerowe wywiady telefoniczne (CATI Computer Assisted Telephone Interviews) rozwiązanie to jest jednak możliwe tylko w przypadku mniej złożonych kategorii produktowych (produkt lub usługa można opisać odwołując się jedynie do kilku wymiarów, bez konieczności wizualizacji żadnych elementów).
- budowanie skutecznej strategii wobec marki (w oparciu o źródła siły marki, i mocne i słabe strony marki);
- minimalizację ryzyka kanibalizacji własnej (już wcześniej obecnej na rynku) marki przy wprowadzaniu nowych produktów/ usług
- Możliwość uwzględnienia w badaniu wielu cech charakteryzujących prodkt/ usługę. W odróżnieniu od tradycyjnego badania Conjoint opartego na porównywaniu wszystkich możliwych kombinacji cech danego produktu/ usługi Adaptive Conjoint wraz z kolejnymi odpowiedziami respondenta adaptuje kolejne zadawane pytania, tak aby możliwie jak najszybciej określić preferencje osoby badanej,
- Możliwość wykluczenia pewnych kombinacji cech produktu/ usługi,
- Lepsza jakość zebranych danych - mniejsze znużenie respondenta niż w przypadku wywiadu z kwestionariuszem papierowym, eliminacja błędów ankieterskich.
Przykładowe wyniki badania dotyczącego rynku telewizorów pokazują, iż marka jest trzecim pod względem ważności czynnikiem w procesie decyzyjnym dotyczącym zakupu telewizora (nieznacznie ważniejszymi elementami są: jakość dźwięku i cena). Informacje te są następnie wykorzystywane w modelu finansowym służącym do wyliczania wartości marki.
Źródło: Sawtooth Software Rynek telewizorów w USA
Siła marki
Siła marki jest mierzona w odniesieniu do głównych konkurentów działających w danej kategorii produktowej. Przykładowe wyniki badania rynku telewizorów w USA pokazują, iż najsilniejszą marką jest: Sony, natomiast zdecydowanie najsłabszą: JVC. Informacje te są następnie wykorzystywane w modelu finansowym służącym do wyliczania wartości marki.
Źródło: Sawtooth Software Rynek telewizorów w USA
Źródła Siły marki
Opcjonalnie Brand Value Driver może zostać uzupełniony o szczegółową diagnozę wizerunku marki i zbadanie głównych czynników kształtujących jej siłę. W ramach badania wartości marki może zostać umieszczony moduł Equity Engine, dzięki któremu możemy poznać procentowy udział poszczególnych elementów wizerunku w kształtowaniu siły marki, a także mocne i słabe strony badanych marek przekładające się na konkretne rekomendacje pozwalające na dalsze umacnianie wizerunku swojej marki.
W modelu Equity Engine na poszczególne elementy siły marki składają się:
Technika zbierania danych
Badanie przeprowadzane jest metodą wywiadów komputerowych, z uwagi na fakt, iż tylko w takiej formie mogą być zastosowane zaawansowane techniki Conjoint. Mogą to być:
Próba
Badanie przeprowadzane jest na próbie celowo-kwotowej użytkowników danej kategorii produktów. Próba powinna być w miarę możliwości reprezentatywna dla badanej kategorii produktów, również pod względem struktury używanych marek. Jeżeli marka stanowiąca główny przedmiot badania ma mały udział w rynku, a więc przy takich założeniach udział jej konsumentów w próbie byłby niewielki, stosuje się nadreprezentację konsumentów danej marki.
Dlaczego warto?
Do głównych zalet Brand Value Driver należą:
1. Możliwość połączenia badania wartości marki z badaniem wizerunku marki czy optymalizacji produktu/ usługi co pozwala na:
2. Możliwość wykorzystania wyników badania w celach pozamarketingowych - wiedza o wartości marki może zwiększa wiarygodność finansową całej firmy i ułatwić np. pozyskiwanie środków na dalszy rozwój przedsiębiorstwa.
3. Dzięki zastosowani technik Conjoint:
4. Dzięki zastosowaniem wywiadów komputerowych
Nagrody
W kwietniu 2005 r. Brand Value Driver został wyróżniony Medalem Europejskim przyznawanym przez Urząd Komitetu Integracji Europejskiej i Business Centre Club wyrobom i usługom, których standard jest porównywalny z poziomem europejskim, posiadają wysoką jakość oraz ugruntowaną pozycję rynkową.
Instytut Pentor jest pierwszą w Polsce firmą badawczą wyróżnioną Medalem Europejskim. W IV edycji konkursu w 2002 roku Medalem nagrodzony został inny produkt Pentora Audyt Bankowości Detalicznej w VI edycji w 2003 roku P'BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki, a w VIII Pricing Navigator, pakiet badań wspomagających ustalanie strategii cenowej.
Więcej informacji na temat Brand Value Driver?
Pentor S.A.