Pamiętam lektury i dyskusje z przełomu lat 80. i 90. Ważnym wątkiem ówczesnego dyskursu w dziedzinie marketingu była globalizacja, temat, który stał się ważny jeszcze w pierwszej połowie lat 80. Entuzjaści globalizacji pokazywali wielkie międzynarodowe marki, wieszcząc: oto wzór do naśladowania! Oto przyszłość! A jeżeli ktoś nie opanuje świata, ten przegra z kretesem. Był też inny wątek tamtych rozmów: pamiętajcie, mówili rozmaici guru, że tak naprawdę nie sprzedaje się rzeczy. Sprzedaje się marzenia, emocje, aspiracje, słowem wizerunek.

Przyszłość marek globu

Co dzisiaj można powiedzieć o tamtych poglądach? Międzynarodowa firma badawcza Research International trzy lata temu zrealizowała projekt zatytułowany Global Brands. W ramach cyklu Research International Observer (RIO) w 41 krajach przeprowadzono grupy dyskusyjne, próbując ustalić, czy staje się faktem przepowiadany przez antyglobalistów krach marek. Stwierdzono, ogólnie rzecz biorąc, że  przyszłość marek globalnych rysuje się w jasnych barwach. Co więcej, stały się one ważnymi stałymi punktami odniesienia w świecie pełnym zmian i zagrożeń. Ale też wiele się zmienia. Konsumenci żyjący w krajach o rozwiniętym rynku stają się coraz bardziej wymagający i zmęczeni standardowymi metodami nowoczesnego marketingu. Coraz gwałtowniej protestują przeciwko traktowaniu siebie jako członków bezmyślnej, łatwej do manipulowania grupy docelowej.

To samo znaczy co innego

Antyglobaliści głoszą swoje przesłanie, skupiając uwagę na środowiskach, które odrzucają marki. Często zapominają o wpływie lokalnych kultur na marki globalne. A przecież bywa, że nawet w dwóch bliskich sobie krajach to samo logo znaczy co innego, odmienne są też oczekiwania wobec pozornie tej samej marki. Większość konsumentów zaś nadal odczuwa więź z ulubionymi markami. Spostrzeżenia te stały się inspiracją dla RIO 2005. Ponownie przeprowadzono międzynarodowe badania jakościowe; badacze z 43 krajów rozmawiali z ponad 1,2 tys. Osobami, które przyznały się do związku o znacznej intensywności z przynajmniej jedną marka w życiu. Próbowano dociec, co tworzy te występujące na całym świecie silne związki emocjonalne pomiędzy konsumentami a markami.

Najciekawsze w tych badaniach jest stwierdzenie nowego trendu. Polega on na tym, że konsumenci ponownie domagają się, aby podstawą relacji z marką były intensywne doświadczenia z produktem. Zatem powrót produktu. Ale nie jest to zwykła zmiana w zasadach kreowania wizerunku marki. Nie jest to nostalgiczny powrót do przeszłości, do świata bez mass mediów, wypełnionego przytulnymi warsztatami i fabryczkami produkującymi dla okolicznej ludności. Nowoczesne doświadczenie produktu to ruch naprzód, w kierunku takiego pojmowania tożsamości marki, w którym jej emocjonalne i funkcjonalne komponenty staja się całkowicie równorzędne. A koncentracja na intensywnych doświadczeniach w momencie używania sprawia, że marka postrzegana jest przez pryzmat własnych potrzeb i funkcjonuje w ramach osobistej legendy tworzonej przez konsumenta. Dlatego zmniejsza się społeczna rola marki.