Obecny trend jest taki, aby produkty oddziaływały na wiele zmysłów równocześnie.  W badaniu Research International Observer, odkryliśmy iż ci konsumenci, którzy opisywali intensywne związki z marką, często mówili o tych związkach w kontekście wielozmysłowości. Czeski konsument mówiąc o sprzęcie hokejowym marki Rey, wspominał o "aksamitnym dotyku", "wyrafinowanym kształcie", nawet o "słodkim zapachu". Wszystkie te trzy zmysły stanowiły część frajdy z korzystania z marki.

A czemu zmysłowe i wielozmysłowe doznania są takie ważne przy budowaniu doświadczeń konsumenta z marką? Chociażby to, że jakiś może być formą "stawiania kropki nad i", nadający wymiar rzeczywistości do korzystania z marki w słowach pewnego Norwega, "gdy słyszę klik mojego Nikona to wiem, że coś razem stworzyliśmy". Przyjemność zmysłowa bywa też często łączona ze światem naturalnym stąd też wśród klientów z miasta może sprawić, że marki stają się ucieczką od wirtualnego lub uprzemysłowionego środowiska.

Doznania zmysłowe mogą służyć jako forma komunikowania przekazu marki pewien japoński konsument wychwalał "cichy, dostojny" dźwięk whisky Nikka przy nalewaniu. Takie cechy mogą być częścią wizerunku marki, a zmysłowa doskonałość urzeczywistniła je. Trzeba też pamiętać o tym, że klienci mają tendencję do "uczłowieczania" marek z którymi czują się związani, przez co wielozmysłowe doznanie pozwala ożywić produkt, uczynić go pełniejszym.

Jednakże sprzedawanie doznań wielozmysłowych to ryzykowna gra, gdyż doznania są wielce osobiste, związane z osobistymi doświadczeniami. Konkretny wyzwalacz zmysłowy może przynieść ze sobą morze wspomnień Nivea, westchnął Francuzki konsument, kiedyś mnie tym smarowano po kąpieli. Lecz ciężko jest marketingowcowi z tego skorzystać bo wśród milionów konsumentów, ilu było kiedyś smarowanych kremem Nivea? Czy inni zareagują na taki wyzwalacz?

Nasze badanie wskazuje na trzy możliwe ścieżki tworzenia i komunikowania doskonałości doznań.

Pierwsze to opracowanie wyzwalaczy zazwyczaj nie kojarzonych z daną kategorią. Klasyczny przykład to komputer iMac firmy Apple wniósł kolor do świata komputerów, ożywiając i rewolucjonizując swój wizerunek. W Wielkiej Brytanii firma Walkers chwali się, że ich chrupki chrupią najgłośniej. Japoński producent opon opatentował ich zapach. Podejście wielozmysłowe pozwala konsumentom myśleć o swych doświadczeniach z produktami w sposób niezwykły. Dźwięki, jaki wydają drzwi w moim Volvo, powiedział nam norweski użytkownik, to dźwięk szampana nalewanego do kieliszka.

Drugie podejście to rozwinięcie powyższego, to gra na wyzwalaczach związanych ze zmysłami na które produkt nie oddziaływuje. Firma kosmetyczna w Wielkiej Brytanii Lush, to dobry przykład -  ich mydła toaletowe są tak opracowane by wyglądały i wydawały zapach wielkich tabliczek czekolady lub ptasiego mleczka. Dzięki temu ich sklepy mają klimat cukierni, co natychmiast je wyróżnia spośród konkurencji, gdyż konsumenci mogą sobie pofantazjować o tym, jak by te produkty mogły smakować. Inne podejście by stworzyć podobne środowisko wielozmysłowe to użycie muzyki, lub wydzielenie miejsca do zabawy.

Trzecie podejście to dążenie do stworzenia ekstremalnych doznań zmysłowych. To może być miecz obosieczny, zwłaszcza tam, gdzie chodzi o zapachy. Lecz dla marek związanych z zapachami lub wizją wyzywające doznania mogą natychmiast wyróżnić ich wyrób. Lody Krazy Kracker firmy Miko mają w sobie kawałki musujących słodyczy, wyrazisty smak smarowidła Marmite zainspirował przekaz kochasz lub nienawidzisz ten smak. Inne marki starają się "superpobudzić" zmysły konsumentów poprzez tworzenie dla celów reklamowych - przerysowanych wersji istniejących produktów samochody eksperymentalne, gigantyczne zabawki, itd.

Podejście wielozmysłowe może przynieść szczególne korzyści w kategoriach o niskim zaangażowaniu w słowach pewnego konsumenta - dotyk piękna w moim codziennym życiu". Lecz każdy produkt może skorzystać z odnowionego spojrzenia na to, jak pobudza on pięć zmysłów konsumenta. Może to i jest subiektywne, lecz czasem "zmysłowa doskonałość" to najprostszy sposób wyróżnienia marki na poziomie użytkowania.

***

Artykuł ukazał się w RISK, newsletterze Research International poświęconym wynikom Research International Observer. Proszę kliknąć tutaj, aby zapoznać się z artykułem w oryginalnej wersji językowej.