Zadowoleni ubezpieczeni?
Ubezpieczyciele sądzą, że klienci zawsze są niezadowoleni z ich usług (zawsze chcieliby więcej niż im się należy). Klienci z kolei są przekonani, że towarzystwa wypłacają odszkodowania nie dlatego, że tego chcą, ale tylko wtedy, kiedy naprawdę muszą i jedynie tyle, ile jest bezwzględnie konieczne - Natalia Sikorska, Marcin Idzik, Jerzy Głuszyński
Jak większość tez z tzw. dużym kwantyfikatorem dotyczących rzeczywistości społeczno-ekonomicznej, nie może być ona prawdziwa (przynajmniej całkowicie). Typową cechą ludzkiego myślenia są jednak stereotypy - względnie trwale upowszechnione, z zasady uproszczone systemy przekonań, niekoniecznie zgodne z realnie istniejącą rzeczywistością. W tym przypadku zaś, stereotypowo właśnie, między ubezpieczycielami a ubezpieczonymi istnieje zasadnicza przepaść ci pierwsi chcą maksymalizować swoje zyski kosztem tych drugich.
Zły wizerunek
Mimo tak złego wizerunku, branża ubezpieczeniowa funkcjonuje całkiem nieźle i ciągle ma dobre perspektywy dalszego rozwoju. Być może więc stereotypowy obraz ubezpieczeń nie ma aż tak zasadniczego wpływu na praktykę ubezpieczeniową, jak mogłoby się wydawać. Po prostu ludzie mówią jedno (chętnie powtarzając zasłyszane opinie o złych ubezpieczycielach), ale w praktyce robią drugie zakładając, że ubezpieczanie się od nieszczęścia to zachowanie konieczne, wręcz standardowe (przynajmniej dla ludzi rozsądnych).
Walka ze stereotypem
Z punktu widzenia badaczy rynku ubezpieczeniowego powyższa niekonsekwencja nie wydaje się specjalnie niezwykła. Ogólny obraz działalności ubezpieczeniowej i konkretny obraz własnej praktyki ubezpieczeniowej to sfery, które na ogół (u większości pytanych osób) funkcjonują autonomicznie. W pierwszym przypadku sięgamy do stereotypów. W drugim natomiast odwołujemy się do naszego indywidualnego doświadczenia, które w odróżnieniu od stereotypów z reguły jest zniuansowane (doświadczenia bywają różne, rzadko wyłącznie złe). Indywidualne doświadczenia (w swej masie) muszą być przecież korzystniejsze od obowiązującego stereotypu, skoro zdecydowana większość wniosków o odszkodowania jest przecież realizowana, a tylko nieliczna ich część to tzw. odmowy (w tym takie odmowy, które także przez klientów są uznawane za uzasadnione).
Stereotypy zmieniają się wolno, stąd z negatywnymi nastawieniami do ubezpieczeń będziemy musieli żyć zapewne jeszcze przez wiele lat. Jak każdy tzw. fakt społeczny nie jest on bez znaczenia dla praktyki ubezpieczeniowej, ale nie musi też jej determinować w sposób bezwzględny. Rozsądek nakazuje, że skoro jakiejś przeszkody nie da się (przynajmniej szybko) usunąć, to należy starać się jakoś ją obejść. Dobra praktyka ubezpieczeniowa możliwa jest przecież niezależnie do niekorzystnego stereotypu i nic bardziej niż ona nie będzie przyczyniać się do jego zmiany.
Podstawy decyzji
Fundamentalnym motywatorem wskazywanym wśród przyczyn ubezpieczania się jest awersja do ryzyka oraz wysoka skłonność do jego ograniczania. Jest to pierwszy z czynników skłaniających do zawarcia ubezpieczenia w odniesieniu do trzech czwartych ubezpieczonych osób. Równie ważna jest troska o siebie, swoją rodzinę, swój majątek. Co dziesiąta ubezpieczająca się osoba ponosi wydatki z tytułu ubezpieczeń pod wpływem dotkliwych doświadczeń z przeszłości.
Oczekiwania osób ubezpieczających się są silnie nacechowane aspektami funkcjonalnymi oraz emocjonalnymi. W warstwie funkcjonalnej zawarcie ubezpieczenia jest dla klientów równoznaczne z zapewnieniem solidnego zabezpieczenia siebie i rodziny przed skutkami nieoczekiwanych wydarzeń. Nie dziwi również, zabarwiony emocjami stosunek do ubezpieczycieli i wysokie wymagania stawiane firmom ubezpieczeniowym w obszarze ich wiarygodności. W wielu przypadkach klient z ubezpieczycielem wiąże się niemal na całe życie i powierza jej los swojej rodziny. Podstawowe oczekiwania stawiane firmom ubezpieczeniowym na etapie podejmowania decyzji o zawarciu ubezpieczenia sprowadzają się do jej korzystnej oceny rynkowej (41%), wiarygodności (29%), jej tradycji, doświadczenia (23%), długoletniej obecności na polskim rynku (22%), polskiego, narodowego charakteru (21%). Spełnienie powyższych parametrów jest warunkiem koniecznym, ale nie wystarczającym do zawarcia ubezpieczenia.
Idealny ubezpieczyciel
Wyrazem potrzeb i oczekiwań klientów związanych z ubezpieczeniami jest istniejący w ich świadomości obraz idealnej firmy ubezpieczeniowej. Doskonała firma ubezpieczeniowa to przede wszystkim firma wiarygodna, cechująca się indywidualnym i partnerskim stosunkiem do klienta, oferująca produkty dobrze dopasowane do potrzeb klienta. W wyobrażeniu ubezpieczonych to nie tylko sprzedawca polis, ale także doradca, powiernik i w wielu sytuacjach przyjaciel. To właśnie ubezpieczyciel towarzyszy klientom w trudnych momentach życiowych, takich jak śmierć bliskiej osoby, choroba, wypadek, kradzież. Z tego względu tak duże znaczenie dla klientów odgrywa życzliwy i zindywidualizowany system obsługi klienta. Każdy klient, bez względu na wysokość płaconej składki, pragnie czuć się ważny i dopieszczony przez firmę. Cenione są wszelkie przejawy zainteresowania ze strony firmy ubezpieczeniowej, np. telefony od agenta, wyjaśnianie pojawiających się pytań, propozycje nowych ofert, dopasowanych do zmieniających się potrzeb klienta, a nawet kartki z życzeniami świątecznymi. Jednak w projekcji większości klientów przeważa pragmatyczne nastawienie ograniczające się do wywiązania się ubezpieczyciela z podstawowej obietnicy zaoferowanej w momencie zawarcia umowy, czyli solidnego zabezpieczenia przed skutkami nieoczekiwanych wydarzeń. Jest to oczekiwanie szczególnie silnie znaczące w przypadku konieczności wypłaty odszkodowania.
Najlepiej na początku
Istnieje liniowy związek korelacyjny pomiędzy malejącymi wartościami wskaźników satysfakcji, a kolejnymi etapami cyklu korzystania z produktu ubezpieczeniowego. Klienci najbardziej zadowoleni są z pierwszego etapu kontaktu z towarzystwem ubezpieczeniowym. Zdecydowanie przeważają bardzo zadowoleni i zadowoleni klienci (85%), wysoko oceniając uprzejmość, życzliwość i kompetencje pracowników i/lub agentów, ich wiedzę, zakres udzielanych informacji. Udzielane na tym etapie informacje są w percepcji klientów wyczerpujące, klarowne, czytelne pomimo, iż niewiele osób jest świadomych warunków, na jakich zawierają ubezpieczenie. Klienci są również raczej zadowoleni z zakresu, elastyczności, czy też ceny ubezpieczenia. Jednak licząc od momentu zgłoszenia szkody drastycznemu obniżeniu ulegają wskaźniki satysfakcji - poczynając od etapu tzw. dalszych czynności likwidacyjnych, poprzez czas podejmowania decyzji o odszkodowaniu, kończąc na wysokości przyznanego odszkodowania, w odniesieniu do którego proporcje pomiędzy zadowolonymi oraz niezadowolonymi rozkładają się symetrycznie. Na etapie likwidacji szkody o ponad 40 pkt. proc. spada odsetek osób, które były bardzo lub raczej zadowolone na etapie zawierania ubezpieczenia.
Wartość wskaźników satysfakcji z poszczególnych etapów korzystania z ubezpieczeń
Źródło: Pentor, badania własne 2005.
Rola agenta
W relacji klient-towarzystwo ubezpieczeniowe, w zwiększaniu satysfakcji dużą rolę odgrywa postawa agenta ubezpieczeniowego, w wielu przypadkach będącego jedynym i głównym przedstawicielem firmy, z którym mają bezpośredni kontakt. Z deklaracji wielu zadowolonych klientów wynika, że o ich satysfakcji decyduje właśnie posiadanie sprawdzonego i zaufanego agenta, który nie tylko oferuje im korzystne warianty ubezpieczenia, ale stanowi także pierwszą instancję, do której zwracają się w wypadku jakichkolwiek problemów.
Agent powinien odgrywać rolę opiekuna, pozostawać w stałym kontakcie z klientem, reagować na jego potrzeby i dostarczać wszelkich potrzebnych informacji. Jak to wygląda w praktyce? W opinii respondentów, agenci koncentrują się przede wszystkim na sprzedaży polis i inkasowaniu należnych składek, przez co nie zapewniają odpowiedniego wsparcia swoim klientom. W ważnych momentach agenci są nieuchwytni, a ponadto nie dysponują odpowiednią wiedzą o oferowanych produktach ubezpieczeniowych. Z tego względu agenci nie są postrzegani jako profesjonalni doradcy i partnerzy dla klientów słabo zorientowanych w ofercie ubezpieczeniowej. Pomimo tego z relacji z agentami klienci są w większości bardzo lub raczej zadowoleni.
Od firmy ubezpieczeniowej wymagany jest także profesjonalizm i doświadczenie. Ubezpieczyciel powinien dysponować zindywidualizowaną, skrojoną na miarę ofertą, dostosowaną do potrzeb konkretnego klienta. W większości przypadków klienci są raczej zadowoleni z zakresu, elastyczności, czy też ceny posiadanych ubezpieczeń. Jednak ze względu na małą wiedzę o ubezpieczeniach, klienci oczekują od ubezpieczyciela fachowego doradztwa i możliwości zwrócenia się niego z każdym pytaniem i wszelkimi wątpliwościami dotyczącymi zakupionej polisy.
Zbyt skomplikowane
Niebywale istotną dla klientów cechą firmy ubezpieczeniowej jest uczciwość, rozumiana głównie jako transparentność oferty i rzetelne wywiązywanie się z podjętych zobowiązań.
Niestety, zdaniem klientów, umowy ubezpieczenia są skomplikowane i długie, napisane niezrozumiałym, prawniczym językiem, a wszelkie niekorzystne zapisy są starannie ukryte w przypisach. Bardzo często klient nie ma możliwości zapoznania się z wszystkimi warunkami umowy, bowiem część zapisów odwołuje się do ogólnych regulaminów, które nie są przedstawiane w momencie zakupu ubezpieczenia. W takim sposobie konstruowania umów, klienci dopatrują się celowych działań towarzystw, którym zależy przede wszystkim na złowieniu klienta i uniknięciu konieczności wypłaty odszkodowania.
Kolejnym przykładem nieuczciwości ubezpieczycieli, jest w oczach klientów ich postępowanie w momencie wypłacania odszkodowania. W takiej sytuacji klienci, o których wcześniej gorąco zabiegano i kuszono atrakcyjnymi ofertami, stają się uciążliwymi petentami, których głównym celem jest wyłudzenie nienależnego odszkodowania.
Newralgiczna likwidacja
Moment likwidacji szkody i wypłaty odszkodowania wydaje się newralgiczny w ocenie ubezpieczyciela. Dla wielu klientów jest to pierwszy poważny kontakt z firmą ubezpieczeniową, dodatkowo odbywający się w trudnym i nieprzyjemnym momencie życia. Z tego względu proces ten powinien być możliwie krótki i sprawny, oparty o przejrzyste i nieskomplikowane procedury, a przy tym wygodny dla klienta. W większości przypadków, firmy ubezpieczeniowe nie spełniają tak sformułowanych oczekiwań klientów.
Ubieganie się o odszkodowanie to dla wielu klientów przeżycie traumatyczne, na stałe zmieniające ich stosunek do ubezpieczycieli. Klienci skarżą się przede wszystkim na długotrwałe i uciążliwe procedury, mające na celu zniechęcenie ich do ubiegania się o odszkodowanie. Cały proces to w oczach klientów mnóstwo formalności, stracony czas i konieczność wielokrotnego osobistego stawiania się w przedstawicielstwie firmy. Praktyka pokazuje jednak, że wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów, uproszczenie procedur i uczynienie całego procesu mniej uciążliwym skutecznie obniża skalę niezadowolenia klientów.
Oddzielną kwestią wydaje się samo odszkodowanie wypłacane przez firmę ubezpieczeniową. W percepcji klientów, firmy ubezpieczeniowe za wszelką cenę starają się uniknąć odpowiedzialności i radykalnie ograniczyć wypłacane kwoty odszkodowań. Źródłem niezadowolenia klientów najczęściej nie jest sama otrzymana kwota odszkodowania, ale brak jasnych zasad jej obliczania.
Pentor S.A.