Nie każdy z nas ma zadatki na geniusza, ale wszyscy możemy wykorzystać sposoby na systematyczne zamienianie naszych własnych obserwacji i insightów w dobre pomysły. Zanim to jednak nastąpi, musimy najpierw mieć do dyspozycji insighty.

 

Insight stał się w ciągu ostatnich kilku lat modnym słowem, które naszym zdaniem jest bardzo często używane niezgodnie ze swoim znaczeniem. Termin ten nie jest synonimem faktu, wniosku z badania czy obserwacji. Tak naprawdę, zrozumienie związku pomiędzy wglądem, a obserwacją ma kluczowe znaczenie w tworzeniu inspirujących i wartościowych wglądów.  

 

Czego zatem tak naprawdę poszukujemy? Jesteśmy przekonani, że wnikliwy insight trafia w sedno ludzkich myśli i zachowań, jednocześnie inspirując rozwój działalności biznesowej. Insight ma zastosowanie w przypadku pojedynczej kwestii konsumenckiej, sprawdza się w przypadku większości konsumentów docelowych, wskazuje na niezaspokojone potrzeby, jest klarowny i umożliwia pogłębione zrozumienie danej kwestii. Obserwacja natomiast to po prostu interesująca informacja dotycząca konsumentów, która nie musi mieć ogólnego zastosowania i nie zawsze umożliwia odkrycie motywacji konsumenta i przyczyn jego zachowania. Obserwacje mogą posłużyć za surowiec do produkcji insightów, ale ich obróbka i analiza musi być przeprowadzona z najwyższą ostrożnością, jako że łatwo jest wyciągnąć nieprawdziwe wnioski.  Moje dzieci zaczynają marudzić, kiedy każę im umyć zęby, ponieważ wiedzą, że tym samym nadeszła pora na spanie - to obserwacja. Dzieci tworzą rytuały, które towarzyszą im w codziennych czynnościach; dzięki temu udaje im się lepiej funkcjonować w otaczającym je świecie - to już insight, który rodzi się na podstawie powyższej obserwacji.

 

Przykładem zagrożeń, jakie niesie ze sobą pozbawiona zrozumienia obserwacja, jest mylna interpretacja zachowania niektórych osób, które same gotują posiłki dla rodziny. Często wzbogacają one gotowe sosy do makaronu o dodatkowe składniki. Ta obserwacja może prowadzić do wniosku, że istnieje zapotrzebowanie na wieloskładnikowe sosy o bardziej złożonej recepturze. Ale wystarczy spytać tych rodzinnych szefów kuchni, dlaczego urozmaicają gotowe sosy dodatkowymi składnikami, a usłyszysz, że dzięki temu mają poczucie, jakby sami przyrządzali sos do makaronu. Innymi słowy, tego rodzaju działania zaspokajają przede wszystkim potrzebę emocjonalną, a nie tylko smakową. Reasumując, pozornie przydatne sosy wieloskładnikowe mogłyby w konsekwencji wyobcować konsumentów. Z ich punktu widzenia, o wiele lepiej ( i taniej!) jest samemu przyprawiać gotowy sos i wzbogacać jego recepturę o własne pomysły.  

 

 
Do wypracowania obserwacji służy całe spektrum metod, ale obecnie największą popularnością wśród badaczy i klientów cieszy się bezpośrednia obserwacja konsumentów. Tego rodzaju podejście etnograficzne ma swoje niewątpliwe zalety. Świeże spojrzenie z innej perspektywy stanowi dla zespołów klienta szansę na nawiązanie bezpośredniego kontaktu z ludźmi, których znają jedynie z raportów badawczych lub zza szyby lustra weneckiego. Bezpośredni kontakt między osobami odpowiedzialnymi za markę, a konsumentami, którzy kupują produkty tej marki, pomaga budować pomost między płciami, grupami etnicznymi lub przedstawicielami różnych warstw społecznych. Z naszego doświadczenia wiemy jednak,  że nic prostszego, jak zagubić się w górach notatek i kilometrach taśmy magnetowidowej, których nikt i tak nie będzie miał czasu przeanalizować. Ponadto, jak tego dowodzi przykład z sosem do makaronu,  trudno oprzeć się pokusie powierzchownego interpretowania naszych obserwacji i zbyt pośpiesznego działania.

 

Przekuwanie obserwacji w insight to pracochłonny proces. Zarówno szkolenia, jak i ustrukturyzowane sesje generowania wglądów, badania segmentacji, badania gabinetowe i gromadzenie wniosków z badań w bazach danych pomagają nam ustalić, czy zebrane przez nas obserwacje da się przełożyć na użyteczne i rzeczowe insighty. Jedynie zdyscyplinowane podejście umożliwia nam właściwe przetworzenie uzyskanych informacji. Musisz dokładnie rozumieć temat, który badasz oraz nie wahać się skonsultować z ekspertem, jeśli Twoja wiedza nie jest kompletna. Powinieneś chłonąć wiedzę, niczym gąbka i wykazywać się dociekliwością w badaniu każdego aspektu tematu. Możesz skorzystać ze szkoleń, które pozwolą Ci na skuteczniejsze wykorzystanie bezpośrednich obserwacji konsumentów. Wygląda zatem na to, że czeka Cię sporo pracy. Ale przecież sukces zawdzięcza się w 99% ciężkiej pracy, pamiętasz? Na szczęście dobry insight wart jest takiego wysiłku.

 

Insighty pełnią zasadniczą rolę podczas naszej Podróży przez Innowację. Często powracamy w trakcie procesu do kluczowych wglądów po to, aby upewnić się, że nie zboczyliśmy z obranego kursu. Służą nam one za punkty odniesienia podczas całego procesu.

 

Na początku insighty mają rodzić pomysły. W przypadku sosów do makaronu, wglądem jest odkrycie emocjonalnej potrzeby wkładu własnego w dzieło kulinarne. To żadna rewelacja: żeby upiec ciasto w proszku marki Betty Crocker, konsument musiał dodać jajko do gotowej mikstury, dzięki czemu miał wrażenie, że faktycznie jest autorem wypieku, a nie zwykłym uzurpatorem.  To jest również dobry przykład na to, w jak różnych kierunkach może rozwinąć się dany insight; w tym konkretnym przypadku mówimy o gotowych posiłkach, które sami komponujemy (np.: fajitas), markowych składnikach, z których możemy przyrządzić różne potrawy albo  przepisach umieszczonych na opakowaniach produktów żywnościowych. Przykłady można by mnożyć. Istnieje małe prawdopodobieństwo, że pierwszy pomysł, na jaki wpadłeś, jest tym najlepszym.

 

Skoro masz już do dyspozycji wiarygodne insighty, generowanie pomysłów staje się łatwiejsze. Jak jednak sprawić, żeby te pomysły były dobre? Cóż, należy zaprosić do współpracy konsumentów.

 

Istnieje pogląd, że lepiej jest trzymać konsumentów z dala od procesu innowacji. Wiele osób - być może nawet większość - ma sceptyczny stosunek do nowych pomysłów. Powstaje zatem ryzyko zduszenia pomysłu w zarodku, jeśli przedstawimy go za wcześnie zwykłym konsumentom. Naszym zdaniem jednak innowacja, która nie uwzględnia kluczowej roli konsumenta prawdopodobnie zaowocuje pomysłami, które nie wychodzą naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom ludzi. Należy włączyć w proces właściwych konsumentów, we właściwy sposób i w odpowiednim momencie. Postaraj się także utrzymać przy życiu przełomowe pomysły.

 

W procesie generowania pomysłów wykorzystujemy umiejętności kreatywnych konsumentów. Grupę tę tworzą osoby z genem kreatywności. Wielu z nich to aktorzy, pisarze lub muzycy. Staramy się odnajdywać takie osoby, a następnie szkolić je w zakresie kreatywnych technik rozwiązywania problemów. Często ich wkład w tworzenie najlepszych pomysłów jest bezcenny. Organizujemy Super Grouys w 25 krajach świata.

 

Kolejną grupą konsumentów, która odgrywa kluczową rolę w opracowywaniu pomysłów jest grupa tzw. early adopters, czyli konsumentów, którzy gonią za nowinkami. Osoby te mają mniej trudności z akceptacją i wypróbowywaniem nowych produktów lub usług, które dopiero co pojawiły się na rynku. Po tym, jak już zebraliśmy kilka pomysłów musimy ustalić, które z nich są najlepsze. Jednym ze sposobów na to jest określenie, na ile dany pomysł wydaje się odmienny konsumentom od produktów, które są już dostępne na rynku. Jest to standardowa praktyka badawcza, ale nasze doświadczenia wskazują, że istnieją trzy zupełnie różne powody, dla których ludzie odrzucają dany pomysł.

 

Po pierwsze,  pomysł może wydawać im się zbyt zagmatwany; mogą zauważać jego wyjątkowość, ale nie mają pojęcia, w jaki sposó odnieść te koncepcję do własnego życia. Po drugie, mogą uznać pomysł za zbyt dziwaczny; dostrzegają jego niepowtarzalność, ale interpretują ją w negatywny sposób. I wreszcie, pomysł jest w ich odczuciu zbyt nowy - być może skłonni byliby wykorzystać go w przyszłości, ale w chwili obecnej nie ma on dla nich racji bytu. Konsultacja z early adopters w zakresie nowych koncepcji daje nam możliwość sprawdzenia, która z tych interpretacji jest w danym przypadku prawdziwa. Jeśli powodem odrzucenia pomysłu jest fakt, że w oczach konsumenta jest on zbyt dziwny lub nie do końca jasny, wówczas można pracować dalej nad jego ostatecznym kształtem. Pomysł, który razi konsumenta swoją nowością, także wymaga dalszego opracowywania; może się jednak zdarzyć tak, że przy użyciu odpowiedniego wsparcia marketingowego możliwe będzie stworzenie dla niego niszy rynkowej z lojalnym zapleczem konsumenckim, zanim zyska on popularność na szerszym rynku.

 

Skąd zatem biorą się dobre pomysły? Rodzą się one z rzetelnych insightów, które są z kolei owocem głęboko przemyślanych obserwacji. Na każdym etapie jednak kluczowe znaczenie ma dyscyplina, szkolenia oraz wkład konsumentów, dzięki którym nieokiełznaną kreatywność można przeobrazić w trwały sukces.