Nikogo w branży nie trzeba przekonywać o walorach innowacji. W ciągu ostatnich 10 lat zrodził się powszechny pogląd, że ciągłe poszukiwanie innowacji ma determinujący wpływ na powodzenie na rynku. Przeprowadzone w tym roku badanie wykazało, że średni budżet na działania w ramach R&D wzrósł o 11% w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Coraz rzadsze są firmy, w których nie ma miejsca ustrukturyzowany proces innowacyjny.

 

Dlaczego zatem tyle produktów wciąż ponosi fiasko rynkowe? Nie są rzadkością przypadki, w których wdrożenie nowego produktu kończy się w 80-90% porażką i  nie ma dowodów na to, że położenie większego nacisku na innowacje coś zmienia w tej sytuacji. Nie oznacza to oczywiście, że nie warto koncentrować się na innowacjach. Po prostu nawet najbardziej ustrukturyzowane podejście do opracowywania nowego produktu zawodzi, jeśli nie mamy pojęcia, czego tak naprawdę szukamy.

 

Niniejszy artykuł omawia sześć składowych dobrego produktu, które udało nam się wyróżnić dzięki ponad czterdziestoletniemu doświadczeniu Research International w pracy nad innowacjami oraz naszym rozległym bazom danych, zawierającym informacje z prawdziwych testów i wdrożeń produktowych. Niektóre z tych składowych wydają się oczywiste, niemniej jednak często trudno oprzeć się pokusie, żeby je zignorować lub pominąć..

 

Dobry produkt powinien przede wszystkim przemawiać do konsumenta, motywować go do wypróbowania nowości i lojalności wobec danej marki. Najlepiej jest na tym etapie dokonać pomiarów częstotliwości prób i powtórzeń zakupu danego produktu oraz zastosować pytania diagnostyczne, dzięki którym zrozumiemy, na czym zasadza się atrakcyjność nowego pomysłu. Oczywiście, produkt musi być atrakcyjny dla konsumenta, ale nie jest to z pewnością jedyny czynnik decydujący o sukcesie nowości rynkowej.

 

Pamiętajmy, że wdrożenie produktu nie nastąpi w próżni; Twoim celem jest skłonienie prawdziwych konsumentów do zakupu, a ci mają już pewne utarte sposoby zachowania i nawyki, do których Twój produkt musi się dostosować. Innymi słowy, Twój produkt musi znaleźć swoje miejsce w ich codziennym życiu. Raczej trudno jest oczekiwać od konsumentów, żeby diametralnie zmienili swoje zwyczaje. Dobry produkt powinien sprawdzać się w szerokim spektrum sytuacji. W wielu przypadkach Twoim celem jest zastąpienie na liście zakupów konsumenta starego produktu przez nowy. Tym sposobem unikasz sytuacji, w której Twój produkt jest postrzegany jako coś na szczególne okazje. Samo wypróbowywanie produktu i powtórzenia zakupu już nie wystarczą; dany produkt musi być także interesujący i ekscytujący dla konsumenta.

 

Trzecią składową jest wartość. Inaczej mówiąc, dobry produkt oznacza wartość dodaną dla konsumenta, stanowiąc udoskonalenie oferty konkurencji lub atrakcyjną propozycję cenową. Sposób, w jaki cena opisuje wartość ma kluczowe znaczenie w procesie wdrażania produktu na rynku i może znacząco wpłynąć na decyzję konsumenta o wypróbowaniu produktu.

 

Oto przykład: przetestowaliśmy tę samą kawę po cenie 1.50, a następnie po cenie 2.05. W okresie pomiędzy próbami ceny kawy na całym świecie wzrosły, stąd decyzja o podwyższeniu ceny testowanej kawy. Reakcje na sam produkt były bardzo zbliżone, ale dwukrotnie spadła liczba konsumentów decydujących się na wypróbowanie produktu, mimo że cena kawy nie była wyższa od ceny rynkowej. Zauważyliśmy jednak, że zmianie uległo postrzeganie całej kategorii: konsumenci uznali testowaną kawę za produkt z wyższej półki, a wypróbowanie tej nowości zaczęło się wiązać dla nich z większym ryzykiem.

 

Z drugiej strony, jeśli wprowadzasz na rynek produkt z wyższej półki, wówczas cena może poprawić wizerunek produktu, np.: droższy telefon komórkowy będzie automatycznie postrzegany jako bardziej zaawansowany technologicznie. Do każdego produktu będzie pasowała odmienna strategia, zawsze jednak należy uwzględnić wartość dodaną, oferowaną przez produkt, przed wdrożeniem go na rynek.

 

Czwarta składowa to zróżnicowanie. Jeśli Twój produkt niczym nie będzie się wyróżniał na rynku, niełatwo będzie przekonać konsumentów do zamiany marki. Obok chęci wypróbowywania produktu, kluczowym elementem naszej struktury innowacyjnej jest jego wyjątkowość w oczach konsumenta. To drugi co do ważności czynnik, który pomaga nam przewidzieć, jak faktycznie będzie się sprzedawał dany produkt. Te produkty, w których rozwój wszyscy chcą inwestować, nazywamy zwycięskimi nowościami. Osiągają one wysokie wyniki w zakresie wypróbowywania i unikalności produktu. Wiele firm, których produkty nie radzą sobie tak dobrze w obu tych kategoriach naraz, decydują się na innowacje typu naśladowcy. Są to produkty, które konsumenci chętnie próbują, ale nie uważają ich za niepowtarzalne.

 

W przypadku pomysłów naśladowczych potrzebne jest dodatkowe wsparcie, żeby konsument po wypróbowaniu produktu zdecydował się na powtórzenie zakupu. Często jednak to nie następuje i bezbarwni naśladowcy negatywnie wpływają na wizerunek marki macierzystej. Preferowanie naśladowców niesie ze sobą ryzyko zduszenia w zarodku tych pomysłów, które wykazują potencjał na przetrwanie. Niektóre  z nich konsumenci uważają za autentycznie innowacyjne, ale na razie nie są skłonni ich wypróbować. Pomysły te mogą przekształcić się w naprawdę interesujące koncepcje, które w perspektywie długoterminowej i z dobrym wsparciem marketingowym mają realną szansę na dynamiczny rozwój. Czasami wystarczy zaledwie kilka optymalizujących poprawek, żeby spotkały się z ciepłym przyjęciem u konsumentów.

 

Każda nowość rynkowa jest czymś więcej niż tylko produktem. Wiąże się z nią cały szereg oczekiwań, jeszcze zanim konsumenci ją wypróbują. Ostatnie dwa elementy, które chcemy omówić, bazują na tym założeniu. Piąta składowa dobrego produktu to synergia, tj. jak radzi sobie produkt na rynku w odniesieniu do oczekiwań, wywołanych przez komunikację, w tym reklam, opakowań itd. Najlepiej jest zbadać poziom synergii, biorąc pod uwagę w teście każdego respondenta indywidualnie I porównując jego reakcje przed I po wypróbowaniu produktu. Przeprowadzenia takiego pomiaru na całej grupie respondentów może prowadzić do mylących wyników. Ponadto, tracisz możliwość sprawdzenia, co sprawia, że pojedynczy  konsument zmienia zdanie na temat danego produktu. Na przykład, w ujęciu całościowym produkt podoba się równo połowie konsumentów przed optymalizacją i po niej; sęk w tym, że nie muszą to być w obu przypadkach te same osoby.

 

Ostatnią składową dobrego produktu jest zrozumienie jego istoty przez konsumenta. Znowu mamy tu do czynienia z oczekiwaniami. Jeśli oferujesz konsumentom wspaniałą i niepowtarzalną innowację, musisz postarać się, żeby dokładnie pojęli, skąd bierze się wyjątkowość tego produktu i jakie korzyści może im przynieść. Zalety produktu mogą być oczywiste ze względu na jego profil czy zastosowanie albo można je przekazać konsumentowi za pośrednictwem opakowania lub reklamy. Pamiętaj jednak, że wiele produktów odnosi sukces rynkowy bez reklamy w tradycyjnych środkach przekazu. Z pewnością nie będziesz wręczał każdemu nowemu klientowi pisemnego opisu konceptu. Rezultaty testowania produktów z  wykorzystaniem konceptu i bez niego mogą się zasadniczo różnić. Przeprowadzaliśmy testy tego samego produktu w dwóch wersjach: z konceptem i bez niego. Okazało się, że w przypadku testu produktu bez konceptu, nastąpił znaczny spadek liczby konsumentów zainteresowanych potencjalnym kupnem produktu i postrzegających go jako wyjątkowy.

 

Atrakcyjność produktu dla klienta, pełniona rola, wartość, zróżnicowanie, synergia i zrozumienie produktu przez konsumenta- oto sześć składowych dobrego produktu. Jaką radą możemy zatem służyć tym firmom, którym zależy, aby ich produkt spełniał wszystkie powyższe kryteria? Naszym zdaniem każda firma powinna zrobić trzy rzeczy, zanim wprowadzi innowację na rynek.

 

Po pierwsze, należy skoncentrować się na celu podróży przez innowację. Tym celem jest tworzenie świetnych, nowych pomysłów. Biorąc pod uwagę coraz większe zagęszczenie produktów na rynku, łatwo dojść do wniosku, że produkt, który pozbawiony jest znaków szczególnych niełatwo osiągnie sukces rynkowy. Priorytetem jest zatem wspieranie tych pomysłów, które faktycznie są wyjątkowe zamiast promować naśladowców, którzy w perspektywie długofalowej mogą nie mieć większych szans na przetrwanie.

 

Po drugie, nie wolno bać się podejmowania trudnych decyzji. Coraz więcej firm koncentruje swoje wysiłki w procesie innowacyjnym na testach konceptu zamiast na testowaniu produktu. Pamiętaj jednak, że testy konceptu muszą być rzetelnie przeprowadzone, żeby uniknąć sytuacji, w której niepoprawny optymizm uchyla furtki drugorzędnym pomysłom. Nasze doświadczenie wskazuje, że bardzo rzadko klient zmienia zdanie o koncepcie na lepsze, po tym, jak już przekształcił się on w produkt. Za wszelką cenę należy zatem unikać nietrafionych decyzji na etapie konceptu.

 

Ostatnia rada: nie polegaj w zbyt dużym stopniu na założeniu, że koncept musi brzmieć ekscytująco dla konsumenta, żeby odnieść sukces. Powodzenie rynkowe odnosi najlepszy pomysł, a nie najzręczniej napisany koncept. Na tak zagęszczonym obecnie rynku trudno jest również wspierać każdy nowy produkt kampanią reklamową. Nie szczędź wysiłków, aby korzyść płynąca z produktu była widoczna dla konsumenta za pośrednictwem opakowania i samego produktu. Dlatego gorąco zalecamy przedstawienie produktu konsumentom bez towarzyszącego mu, pisemnego konceptu na którymś z etapów podróży przez Innowację. 

 

W ostatnich latach firmy kładły coraz większy nacisk na innowacje, tworząc coraz lepsze struktury dla tego procesu i przeznaczając na nie coraz większą porcję budżetu firmowego. Te działania zapewnią firmom sukces rynkowy pod warunkiem, że nadal będą one konsekwentnie realizować ideę dobrego produktu.

 

Artykuł ukazał się w The Issue, newsletterze Research International poświęconym wynikom Podróży przez Innowację. Proszę kliknąć tutaj, aby zapoznać się z artykułem w oryginalnej wersji językowej.