Obrazy różnego typu są od dawna źródłem wiedzy o społeczeństwie i procesach w nim zachodzących dla przedstawicieli wielu różnych dziedzin nauki. Coraz częściej korzystają z obrazów również badacze rynku i marketingowcy.

 

Zebrane przez badaczy materiały ikonograficzne mogą być analizowane co najmniej w kilku wymiarach:

 

Dokonując analizy, możemy, a wielokrotnie wręcz powinniśmy zadać sobie pytania m.in. o intencje i postawy osób, grup, organizacji tworzących komunikat czy założone przez twórcę obrazu cechy odbiorców, które bierze pod uwagę, formułując komunikat (obraz prawdziwy czy też poza). Istotne są także cechy systemu społeczno-kulturowego, prawnego, korporacyjnego, w którym komunikat powstał lub do którego jest adresowany.

 

Praktyka wskazuje, że badacz staje przed problemem ubytku materiału zdjęciowego (gdy robi się duże badanie ilościowe na różnego typu próbach, z reguły powstaje problem braku części zdjęć ze względu na brak zgody na ich wykonanie). Tego typu problem pociąga za sobą trudności w zakresie interpretacji ilościowej, gdyż nie wiemy, czy np. brak zgody nie pojawia się w jakiejś szczególnej grupie respondentów oraz czy któraś z grup nie jest nadreprezentowana dlatego, że ma skłonność do ekshibicjonizmu.

 

Obrazy i symbole mogą mieć różne konotacje w zależności od kontekstu kulturowego i społecznego, a zebrany materiał w warstwie opisowej często nie dostarcza jednoznacznego i zrozumiałego dla badacza opisu.

 

Praktyka pokazuje, że kiedy szukamy zdjęć ludzi do ilustracji segmentu, to często są one tak różne w jednym segmencie i tak podobne do zdjęć przedstawicieli innych segmentów, że trudno wybrać zdjęcia typowe i dobrze opisujące segment. W takiej sytuacji staniemy często przed koniecznością dokonania wyboru przy braku jednoznacznych reguł, a raczej w oparciu o doświadczenie badawcze i cały kontekst opisu (rodzi się jednak pytanie: czy nie popełniamy błędu?).

 

Płytka interpretacja 

 

Wykorzystanie obrazów jako elementów komunikacji wyników badań często pomaga, ale powinniśmy mieć świadomość, że może powodować to zawężanie i spłycanie interpretacji lub też zapamiętywanie tylko części istotnych informacji. Widzimy target jako zdjęcie osoby je personifikującej, jej domu, ciuchów, różnych sytuacji życiowych, ale i tutaj kryje się niebezpieczeństwo, ze nasz obraz będzie zbyt jednorodny, zbyt płaski i nie zobaczymy wszystkich klientów w jednym zdjęciu, ale jednego klienta symbol, z którym duża część targetu się nie identyfikuje. A co z ewentualnymi podtargetami? Czy warto je ilustrować, czy tylko poprzestać na pokazaniu przypadków wyróżniających opisywaną grupę? W mojej opinii warto jest pokazywać wielość oraz wyjątkowość, aby odbiorca analizy nie zapomniał o tej kryjącej się za kilkoma zdjęciami różnorodności.

 

Praktyka badawcza w zakresie wykorzystania obrazów różnego typu jako źródła wiedzy o rzeczywistości uczy pokory i wymaga zachowania szczególnej staranności eksploracyjnej, ale jest pasjonująca i pozwala w dużej mierze pogłębić nasze poznanie, przekroczyć barierę słowa i deklaracji.