"Zagadka owiana tajemnicą owianą enigmą" - opis Rosji Winstona Churchilla jest bardzo bliski wielu zagranicznym biznesmenom. Kraj ten ma bardzo złą reputację, jeśli chodzi o prowadzenie biznesu głównie przez widmo korupcji, ingerencje rządu i kwitnący czarny rynek, co prowadzi do zaprzepaszczenia wielu szans i możliwości Rosji. Ale dla tych, którzy podejmą próbę zrozumienia jej, Rosja może być kluczowym rynkiem. Ten kraj przechodzi błyskawiczną transformację, dochodząc do siebie po drapieżnej pierwszej dekadzie po upadku ZSRR i czerpiąc pełnymi garściami z boomu konsumenckiego podobnego do tego, jaki miał miejsce w krajach zachodnich w latach 50-tych i 60-tych. Ten artykuł daje wgląd w perspektywy prowadzenia interesów w Rosji, w rosyjski charakter i to jak się zmienia, a także rozważa rolę, jaką mogą odegrać badania rynkowe.

Główną zaletą Rosji jest jej ogromne bogactwo naturalne, które stanowi 38% naturalnych zasobów całego świata, w tym ogromne ilości gazu, ropy i drewna. To bogactwo prze wieki było trwonione przez Carów, komunistów i skorumpowanych rosyjskich polityków, ale potencjał ekonomiczny Rosji jest cały czas ogromny i zaczyna być wykorzystywany. Kluczowym momentem najnowszej historii Rosji jest krach ekonomiczny z 1998 roku, kiedy to rubel został zdewaluowany a dług państwa zrestrukturyzowany.

Częściowo dzięki rosnącym cenom ropy wyjście z tego niskiego poziomu było zrównoważone, jednak równocześnie dramatyczne jak zobaczymy, kryzys miał ogromny wpływ na nastawienie Rosjan do własnych i zagranicznych marek. Od krachu kraj rozwój ekonomiczny kraju jest stabilny, a dług zagraniczny spadł z 64% do 10% PKB. Zagraniczne inwestycje podwoiły swoją wartość w 2005 roku. Z niskim podatkiem dochodowym na poziomie 13% - Rosja powinna stać się atrakcyjniejszym miejscem do prowadzenia interesów.

Z drugiej strony zmiany demograficzne i zła reputacja działają na niekorzyść kraju. Populacja wynosząca 143 miliony jest mała, jeśli porównać ją z ponad miliardową populacją sąsiednich Chin czy Indii. Co więcej śmiertelność wśród Rosjan dwukrotnie przewyższa liczbę narodzin, co oznacza, że w ciągu 50 najbliższych lat populacja spadnie do 100 milionów lub nawet mniej według szacunków ONZ. Oznacza to, że rosyjskie społeczeństwo się starzeje, a imigracja z byłych republik radzieckich tylko nieznacznie poprawia ten bilans. Co więcej, struktura demograficzna Rosji ma wyjątkową anomalię w postaci ogromnej różnicy oczekiwanej długości życia kobiet i mężczyzn. Rosjanki żyją przeciętnie 72 lata, a Rosjanie jedynie 59.

Powyższe zmiany demograficzne są w dużej mierze skrajnymi przypadkami procesów obecnych w prawie każdym kraju Europy, jednak Rosja cierpi też ze względu na dużą niestabilność i nieprzewidywalność. 80% rosyjskiego eksportu to surowce naturalne, co oznacza, że gospodarka tego kraju jest niezwykle podatna na wahania cen. Powszechna jest również korupcja szara strefa wynosi około 30% PKB, prawna ochrona własności jest znikoma a przedsiębiorcy regularnie borykają się z administracją państwową i biurokracją.

Boom

Czy warto więc zwracać uwagę na Rosję? Odpowiedź musi brzmieć tak, bo mimo wszystko jest to rynek porównywalny co do wielkości z Niemcami, który korzysta z błyskawicznego boomu konsumpcyjnego. Realny dyspozycyjny dochód rośnie szybciej niż PKB, a sprzedaż dóbr konsumpcyjnych i importowanych samochodów wzrasta. Zmiany widać najwyraźniej na rynku telefonów komórkowych w 2000 roku telefon komórkowy posiadało 3% mieszkańców, a obecnie jest to 50%.

Zmienia się też klimat konsumencki. Zgodnie z badaniami Research International odsetek osób, dla których cena jest najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie spadł z 55% do 42% w ciągu 5 lat. Głównym orężem marketingowców w Rosji stają się coraz bardziej popularne promocje, obniżki cen i oferty specjalne, co sugeruje, że rosnące aspiracje konsumenckie są cały czas hamowane w pewnym stopniu przez realizm.

Wraz z boomem rozwija się też zainteresowanie rosyjskimi konsumentami wśród marketingowców. Wydatki na reklamę rosną pięciokrotnie szybciej niż PKB, suma kredytów konsumenckich wzrosła o 40 miliardów dolarów w ciągu 5 lat, a penetracja kart kredytowych wzrosła z 4% do 19% w tym samym czasie. Brand rush jest bezpośrednim efektem tych zmian zarówno lokalne jak globalne firmy rywalizują o względy konsumentów. Dla przykładu w samej Moskwie co roku wprowadza się na rynek ponad 100 marek piwa.

Nastawienie Rosjan do marki jest jednak ukształtowane po części przez doświadczenia 1998 roku. Urok nie-rosyjskich, globalnych marek został zastąpiony zaufaniem do rosyjskich odpowiedników, które stanowiły przystępne cenowo rozwiązanie w czasie kryzysu. Rosyjskie marki zwłaszcza w sektorze żywności i kosmetyków są generalnie postrzegane jako mniej sztuczne, bardziej osiągalne i takiej samej o ile nie lepszej jakości niż produkty zagraniczne. Większość rosyjskich marek nie jest jednak zbyt proaktywna w kwestii marketingu. Pojawia się więc wiele możliwości dla globalnych marek by to zmienić. Ogromną okazją dla globalnych firm jest przejście do nowych kanałów dystrybucji podmiejskie megasamy, hipermarkety, a co najważniejsze sprzedawcy door-to-door (dawniej bardzo rzadko spotykani w Rosji).

Nowa Rosja, nowe tożsamości.

Lojalność wobec lokalnych marek może być formą manifestacji rosyjskiej wyjątkowości: popularnego wśród Rosjan poczucia, że ich kraj jest szczególny, ma misję i znaczącą rolę jako światowa potęga (poczucie to jest chętnie wzmacniane przez obecny rząd). Charakter rosyjski jest złożony i pełen sprzeczności: szacunek dla duchowości i książki i pogarda dla inteligencji, która je tworzy; brak zaufania do bogactwa i pracy i poczucie szczodrości i odpowiedzialności społecznej; potrzeba rządów silnej ręki i cyniczne codzienne podejście do prawa. Dla Rosjan najważniejsze w życiu według sondaży są rodzina i bezpieczeństwo, a najmniej praca i stabilność, co jest odzwierciedleniem sposobu, w jaki musieli się zaadaptować do wstrząsów i zawirowań ostatnich dwudziestu lat.

Jednak ten charakter może się zmieniać. Przez ostatnie kilka lat słowo "elitny" - elitarny stało się wyświechtane, a odnosi się zarówno do nowego pokolenia potwornie bogatych jak i krzykliwego, szukającego poklasku stylu życia, który preferują. Badania nastrojów sugerują, że pewność siebie i samowystarczalność stają się coraz bardziej cenionymi cechami, zwłaszcza wśród ludzi młodych. W dużych centrach miejskich modny jest kosmopolityczny wygląd bary sushi, czy capoeira odpowiadają na potrzebę globalnej tożsamości młodych Rosjan.

Marketingowy muszą zbadać nową generację Rosjan, jednak badania rynkowe mają w tym kraju dość krótką i trudną historię. Branża ta rozwija się szybko około 25% rocznie ale podstawa jest niewielka, a ponadto ucierpiała mocno w kryzysie z 1998 roku. Tradycyjne metody badawcze napotykają spore trudności: uzyskanie reprezentatywnej próby w kraju wielkości Rosji jest niepewne, losowe badania telefoniczne są w wielu miastach niewykonalne, a Rosjanie są bardzo wyczuleni na podawanie informacji osobistych. Trudno też wykorzystać nowoczesne techniki badawcze w kraju, gdzie tylko 12% mieszkańców korzysta codziennie z poczty elektronicznej.

Widać więc, że projekty badawcze muszą być dokładnie zaprojektowane, a biorąc pod uwagę trudności przy dobraniu reprezentatywnej próby badania jakościowe są szczególnie cenne. W sumie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rosyjskiego rynku głębsze i dokładniejsze badania segmentacyjne będą kluczem do zrozumienia tego problematycznego, ale opłacalnego kraju.

Artykuł pochodzi z kwartalnika The Issue wydawanego przez Research International, a jego autorem jest Siergiej Adamov.