Technika MaxDiff, służąca do badania preferencji, gości w naszym portfolio analitycznym już od roku. W tym czasie zdobyła sobie wiernych klientów i wywołała entuzjazm wśród badaczy. Z okazji tej rocznicy, pragniemy podzielić się wiedzą o niej i zachęcić do jej stosowania.
Zastosowania:
MaxDiff może być wykorzystywany w wielu obszarach badawczych. W ramach 17 przeprowadzonych dotąd z jego użyciem pomiarów, badaliśmy m.in.:
preferencje wobec:
- nagród w programach lojalnościowych
- smaków
- marek tego
ważność czynników:
- decydujących o wyborze oferty operatora telekomunikacyjnego, portali internetowych, stacji benzynowych, profesjonalnych programów komputerowych
- kształtujących decyzje przepisania leku przez lekarza
- mogących podnieść satysfakcję pracowników
- sprzyjających destrukcji opon
W badaniach społecznych MAxDiff służył wskazaniu:
- grup społecznych postrzeganych jako najbardziej zagrożone wykluczeniem społecznym
- najważniejszych dla wspólnoty lokalnej zadań samorządu
Opis działania
Najważniejszą zaletą techniki MaxDiff jest prostota zadania, przed jakim staje respondent: ma wskazać spośród 4-5 obiektów/wartości tę, która w danym zastawie jest dla niego najważniejsza/najbardziej atrakcyjna i tę, która jest stosunkowo najmniej ważna/atrakcyjna.
Dzięki zaawansowanym modelom analitycznym (wykorzystującym estymację hierarchiczno-bayesowską), już kilkanaście takich pytań pozwala oszacować preferencje respondentów względem nawet kilkudziesięciu cech. Co niezmiernie ważne, są to preferencje indywidualne i ciągłe, a ponadto mają silną moc dyskryminującą. Dla przykładu, poniższy wykres przedstawia średnie preferencje wobec 50 obiektów, przeskalowane tak, jakby respondenci rozdzielali pomiędzy te obiekty 100 punktów.
Przy dużej liczbie obiektów (powyżej 50) zadanie może stać się dla respondenta monotonne, ale gdy badana próba jest odpowiednio duża, a badanie jest prowadzone techniką CAPI, można stosować pewne oszczędnościowe strategie dobru obiektów do oceny, co pozwala ograniczyć liczbę wyborów, jakich musi dokonać respondent, bez utraty informacji. W naszym rekordowym badaniu, respondenci oceniali 57 obiektów.
Przewagi nad innymi technikami
Uzyskanie równie precyzyjnych rezultatów jest możliwe jedynie przy zastosowani techniki CSP (Constant Sum of Preferences), która polega na rozdzielaniu punktów preferencji między pary obiektów. Zadanie jest nie tylko trudniejsze i mniej intuicyjne dla respondenta, ale również praktycznie niewykonalne, gdy liczba obiektów jest większa niż pięć. Wówczas liczba porównywanych par wynosi ponad 14, co przekracza zdolności percepcyjne przeciętnego respondenta.
Rangowanie wydaje się prostą, a jednocześnie dość precyzyjną techniką. Jednak, gdy liczba szeregowanych atrybutów przekracza dziesięć, respondent nie jest w stanie rzetelnie wykonać zadania. Poza tym, w rezultacie uzyskuje się jedynie skalę porządkową, tj. wiadomo co jest lepsze od czego, ale nie wiadomo o ile, co ogranicza wachlarz dalszych analiz.
Ocenianie zakłada, że respondenci potrafią przełożyć swoje rzeczywiste oceny badanych atrybutów na skalę numeryczną. Każdy respondent robi to jednak inaczej, wyniki są więc nieporównywalne. W szczególności, niektórzy respondenci preferują umiejscawiać swoje oceny na skrajnych krańcach skali, a wolą pozostać w miarę neutralni. Często też uzyskuje się bardzo małe zróżnicowania ocen: wszystkie atrybuty są równie ważne, a preferowany przez respondenta produkt jest pod każdym względem bardzo wysoko oceniany.
Maxdiff radzi sobie z wszystkimi powyższymi ograniczeniami:
- można zbadać preferencje wobec bardzo dużej liczby obiektów
- zadanie stawiane przed respondentem jest proste i eliminuje wpływ niedoskonałości ludzkich percepcji
- uzyskiwane preferencje są porównywalne, ciągłe, silnie różnicujące zarówno obiekty, jak i respondentów
Dalsze wykorzystanie wyników MaxDiffa
Preferencje uzyskiwane przy pomocy techniki MaxDiff, dzięki swej silnej mocy dyskryminującej, pozwalają nie tylko uporządkować oceniane obiekty, ale są też świetnym materiałem do dalszych analiz, takich jak segmentacje, czy dobór produktów do gamy (analiza TUR(F) ).
Zapraszamy do wykorzystania MaxDiff'a
Pentor S.A.