"Niezwykła para" - jak marketing i konsumenci skutecznie współpracują nad innowacją

Dawno minęły czasy, kiedy konsumenci przy zakupie proszku do prania kierowali się sloganami takimi jak Silniejszy niż brud. Czasy kiedy oglądający akceptowali reklamy producentów pasty do zębów, których jedynym przesłaniem był piękny uśmiech (Będziesz się dziwił gdzie podział się żółty nalot, kiedy umyjesz zęby Pepsodentem) również odeszły w zapomnienie. Teraźniejszość i przyszłość marketingu musi się zmierzyć z nowym pokoleniem kupujących. Klienci chcą dokładnie wiedzieć co wkładają do koszyków zanim wybrane przez siebie produkty położą na taśmie przed kasą. Jakie są składniki szamponu? Jaka firma kryje się za produktem? Czy aktywne substancje znajdujące się w detergencie ulegają biologicznemu rozkładowi?   

Podstawową przyczyną tego głodu wiedzy jest nowa i pewna siebie postawa oraz obraz własny konsumentów: współcześni konsumenci są lepiej poinformowani, a przez to bardziej krytyczni wobec wszystkich nowości pojawiających się na sklepowych półkach. Bardzo często są w stanie przejrzeć marketingową strategię w ciągu kilku sekund. Nie rzadko zdarza się, że produkt spotyka się z rozmyślnym i konsekwentnym brakiem zainteresowania, jeśli jego spot reklamowy nie odpowiada oczekiwaniom konsumentów.
 
Niczym nie poparte obietnice już się nie sprzedają. Konsumenci żądają wartości i dóbr, które mają dla nich konkretne znaczenie. Pragną nieustannej komunikacji wzrokowej. W rezultacie jedynym logicznym rozwiązaniem wydaje się być zaangażowanie konsumentów w proces rozwoju rynkowych nowości. To podejście, które zakłada traktowanie konsumentów jak partnerów, a ich zaangażowanie uznaje za kluczowe dla rozwoju marki jest odzwierciedlane w narzędziu Super GroupTM. Super GroupTM jest jednym z komponentów Podróży przez oferowanej przez Research International. Program ten od czterech lat skutecznie asystuje i wspiera firmy na niemieckim rynku przy opracowywaniu innowacji, którymi mogą być nowe produkty, usługi, pozycjonowanie, eventy, programy komunikacji lub inne wydarzenia związane z marketingiem. Podczas tych wszystkich działań największy nacisk kładziony jest na ich znaczenie dla przyszłego konsumenta.
 
Jedną z organizacji, która od dawna rozwijała innowacyjny marketing w perspektywie długookresowej, która często stara się podążać nowymi ścieżkami i która jako jedna z pierwszych zastosowała narzędzie Super GroupTM jest Henkel. Dziś przedsiębiorstwo, które Fritz Henkel założył 131 lat temu, inwestuje 2.7% swoich obrotów w badania i rozwój.
 
Innowacyjny marketing Henkel: Opinie klientów w natarciu  
 
Bliska współpraca z konsumentami była dla firmy Henkel bardzo ważna już od pierwszego dnia jej istnienia. Już od 1924 roku specjalnie wyszkoleni doradcy podróżowali przez Niemcy i tłumaczyli użytkownikom jak poprawnie korzystać z Persilu. W ostatnim okresie organizacja oficjalnie zaakceptowała strategię zachęcania przyszłych klientów do jeszcze bardziej znaczącego współuczestniczenia w opracowywaniu nowości produktowych. I tak, w 2004 roku, dywizja proszków do prania i środków utrzymania czystości podjęła ważne kroki dotyczące zmiany procesów wewnętrznych. Od tego momentu każdej grupie produktowej przypisano zespoły innowacyjne. Każdy zespół składa się z od pięciu do ośmiu managerów, którzy wspólnie pracują i analizują konkretny przedmiot zainteresowania. W ten sposób koncern nieustannie pogłębia wiedzę w interesujących go obszarach, takich jak Konsumenci, Sprzedaż lub Technologia. Regularne zebrania zespołu pozwalają na wymianę i łączenie pojedynczych wniosków, które są następnie wspólnie oceniane. Ten systematyczny proces tworzy niezwykle intensywną kulturę innowacji, która od zewnątrz jest uzupełniana przez ekspertyzy niezależnych specjalistów. Dziś dzięki innowacyjnemu marketingowi Henkel opracowuje koncepty produktowe jeszcze bardziej zorientowane na docelową grupę odbiorców i jeszcze bardziej koncentrujące się na potrzebach konsumentów, niż czynił to w przeszłości. 

Pionierskim produktem opracowanym z zastosowaniem tego innowacyjnego procesu był WC Frisch FreshSurfer", zaprojektowany przez Alessi. Odświeżacz toaletowy w kształcie małego, stylowego windsurfera z deską windsurfingową i żaglem został z sukcesem wprowadzony na rynek w 2005 roku. Kluczową rolę podczas jego opracowywania odgrywało odpowiednie podejście: w obrębie higieny toalety klienci, oprócz czystości, przywiązują coraz większe znaczenie do wyglądu i miłego zapachu. Poparciem tego poglądu jest ogólny trend wskazujący, że ładny projekt i estetyka ma coraz większe znaczenie w każdym aspekcie codziennego życia. Wszystko to było podstawą do stworzenia przez Henkel "FreshSurfer" razem ze znaną włoską firmą Alessi, specjalizującą się w projektowaniu. W zaledwie 18 miesięcy ten niezwykły odświeżacz do toalet znalazł sie na półkach sklepowych w całej Europie.  

Super GroupTM systematycznie uwzględnia perspektywę klienta we wczesnym stadium procesu innowacyjnego
 
Rok 2004 był również początkiem funkcjonowania Super GroupTM, co wpłynęło na zwiększenie współpracy pomiędzy firmą Henkel a Research International. W listopadzie zespół przedstawicieli firmy Henkel przybył do Hamburga, gdzie przeprowadzono pierwszy Super GroupTM. Spotkanie nie odbyło się, tak jak się spodziewano, w sali konferencyjnej z projektorem i równo ustawionymi przy stole krzesłami, ale w bardziej nietypowym miejscu, w hamburskiej dzielnicy Altona. Celem spotkania było rozwijanie pomysłów dotyczących środków utrzymania czystości w łazience i mieszkaniu. Jedną z istotnych cech Super GroupTM jest wybór lokalizacji, w której spotykają się uczestnicy. Jeśli pragniesz znaleźć świeże pomysły, musisz opuścić codzienną biurową rzeczywistość i spotkać się, na przykład w studiu fotograficznym lub opuszczonym budynku fabrycznym. Jednocześnie to nowatorskie podejście dochodzenia do innowacyjnych pomysłów pokazuje, że także Research International zaryzykował zgłębienie nowych obszarów. Badacze rynku zostali zaangażowani w tworzenie które do tej pory było kojarzone jedynie z działalnością agencji reklamowych.   
 
Dziesięć do dwunastu konceptów gotowych do testów w dwanaście dni
 
Super GroupTM to kreatywny dwudniowy warsztat. Po dwóch dniach klient ma do dyspozycji szeroką gamę nowych pomysłów i rozwiązań. Podczas warsztatu dziesięć do dwunastu pomysłów jest opracowywanych w szczegółach, aż każdy z nich zostanie gotowym do testów konceptem opatrzonym w wizualizację. Zapraszani konsumenci są wyjątkowo utalentowani i wyszkoleni w zakresie kreatywności, jednak nie utracili swojego konsumenckiego podejścia. Ci uczestnicy sprawiają, że niezwykle istotna perspektywa konsumenta zostaje uwzględniona we wczesnym stadium procesu innowacyjnego. Oprócz członków Super Group, w warsztacie biorą także udział odpowiedzialni managerowie produktu i marketingu. Ich obecność gwarantuje, że opracowywane pomysły korespondują z pierwotnym briefingiem i że wpasują się one w zdolności produkcyjne firmy oraz rynkowe zapotrzebowanie.  
 
Kreatywni konsumenci mają łatwość wyrażania swoich sądów i nie zatrzymują ich dla siebie. Chociaż niektóre z nich mogą się wydawać bardzo obce lub nie związane z tematem, wszystkie pomysły są wartościowe. Mimo wszystko, podstawą i celem tego podejścia jest nie tylko stworzenie nowego wizerunku klienta. Zmiana w myśleniu po stronie uczestników warsztatu jest równie konieczna: firma, dla której Super GroupTM  jest przeprowadzany musi zaakceptować także nieprzyjemne prawdy dotyczące jej domniemanych innowacyjnych produktów. Jednocześnie praca w Super Groups, odbywająca się w nietypowych miejscach jest niezwykle inspirująca dla marketing managerów, którzy doskonale radzą sobie bez prezentacji PowerPoint.
 
Podczas tworzenia Super GroupTM, Research International czerpie z nieustannie modyfikowanej puli niespełna 50 Super Groupers, którzy są dobierani w zależności od wymagań tematycznych. Uczestnicy są równymi partnerami dla managerów produktu i innych ekspertów, takich jak psychologowie, dziennikarze, czy badacze trendów. Jednocześnie na co dzień wykonywany przez Super Groupers zawód, jest zawsze dodatkowym źródłem inspiracji dla warsztatu.  Członkowie tej puli są, na przykład grafikami lub cieślami. W skład puli wchodzą nawet tak egzotyczne zawody, jak śpiewak operowy.  
 
Kierowanie konceptów w stronę urynkowienia
 
Spośród wielkiej liczby pomysłów, które zostały wygenerowane pierwszego dnia, zespół klienta wybiera dziesięć do dwunastu, które są następnie przekształcane w namacalne koncepty. Jest to zgodne z postulowanym i powszechnie akceptowanym w marketingu standardem. Każdy koncept składa się z czterech podstawowych elementów Insight, Benefit, Reason-to-Believe i Slogan - i wsparty jest wizualizacją stworzoną przez grafika komputerowego. Pod koniec sesji kreatywnej, po przejściu kilku całościowych analiz, zoptymalizowane koncepty są zazwyczaj gotowe do testowania.
 
Rezultaty pierwszego Super GroupTM firmy Henkel były bardzo pozytywne. Tak bardzo, że firma była w stanie skorzystać z tego instrumentu, by znaleźć odpowiedzi na wiele dodatkowych pytań i pracować nad nowymi problemami, co było powodem dla którego warsztaty były powtarzane ze znacznymi rozszerzeniami, zawsze dostosowanymi do bieżącego zadania.   
 
Zakres Super GroupTM rozciąga się od wersji XXL z 24 uczestnikami Super GroupTM przeprowadzone w Barcelonie, prowadzone w całości po angielsku przez mono-warsztaty dotyczące jedynie zagadnienia opakowań. Przewaga tego narzędzia leży przede wszystkim w zaangażowaniu kreatywnych konsumentów w opracowywanie innowacji wspólnie z klientami warsztatów oraz w tym, że zdobyte wnioski są następnie przekształcane w koncepty.  
 
Równoważenie kreatywności i dyscypliny
 
Pomimo całej harmonii i inspiracji, w tym nowatorskim podejściu nie brakuje krytycyzmu jest pożądany i mile widziany. Jeśli Super GroupTM nie przebiega bezproblemowo, klient natychmiast i w sposób otwarty zgłasza swoje zastrzeżenia. Kolejnym ważnym szczegółem związanym z Super GroupTM jest to, że Research International i jego klient spotykają się po każdym warsztacie, by wymienić krytyczne uwagi. Dzięki temu utrzymywane jest stałe zaangażowanie obu stron, które ma na celu jak najlepszą optymalizację procesu. Dotyczy to również funkcjonującego procesu innowacyjnego: kluczowe jest rozpoznanie i usunięcie już w początkowej fazie przeszkód, które mogłyby sprawiać problemy w kolejnych etapach.  Procedura ta jest bardzo pomocna dla zapewnienia wysokiej jakości opracowywanych konceptów. Okazuje się więc, że kluczowym elementem procesu innowacyjnego jest znalezienie równowagi pomiędzy kreatywnością, a dyscypliną. Kiedy moderatorom z Research International uda się ustanowić tą równowagę, klient dowie się niezmiernie dużo o życzeniach i pragnieniach swoich klientów. Wiedza ta jest najlepszym fundamentem do owocnego wprowadzania i pozycjonowania opracowanych innowacji na rynku. Pozostaje jedynie pytanie: w jaki sposób konsumenci dowiedzą się o tych nowych produktach? Prawdopodobnie tak jak zawsze, ponieważ nawet dziś nikt nie ma zamiaru porzucać starego dobrego reklamowania.