Jakie są opinie i postawy Polaków wobec banków? Na podstawie wyników licznych badań empirycznych dokonamy wielostronnej analizy percepcji banków. Z czym ludzie kojarzą banki? Na ile je znają oraz jaką mają wiedzę na temat oferowanych przez nie usług i produktów? Jak postrzegają ich rolę i znaczenie w gospodarce?

 

Na dźwięk słowa bank zdecydowana większość Polaków, niezależnie do poziomu doświadczeń i aktualnego stanu relacji z bankami, wypowiada spontanicznie pewne słowa, myśli, skojarzenia z nim związane. Są one dość zdawkowe, lakoniczne (72 proc.), ale dobrze ilustrują usytuowanie obiektu w potocznej świadomości. Zarówno korzystający jak i niekorzystający z usług banków kojarzą bank z miejscem przechowywania pieniędzy (40 proc), gdzie się je pożycza (38 proc.) oraz oszczędzaniem i deponowaniem środków finansowych (32 proc) . W swobodnych wypowiedziach bank rzadziej kojarzony jest z konkretnymi produktami np. kontami osobistymi (18 proc), operacjami bankowymi (11 proc) czy kartami płatniczymi (4 proc). Rejestr skojarzeń jest rozległy, zawiera ponad sto różnych asocjacji, identyfikujących obszar aktywności banków oraz odzwierciedlających osobiste odczucia wobec banków. Przeważająca część wypowiedzi ma charakter emocjonalnie obojętny, koncentrując się na określeniu funkcji, obszarze działania i oferowanych produktach. Określenia o wyraźnym zabarwieniu emocjonalnym są artykułowane stosunkowo rzadko, ale z przewagą odczuć negatywnych. Konkretne usługi i produkty bankowe są okraszane wówczas wartościującymi przymiotnikami: kredyty - drogie, oprocentowanie kont, lokat niskie, opłaty i prowizje wysokie, itp..  Pojawiają się również epitety (np. złodzieje, oszuści), w 2007 roku, częściej także niż w latach poprzednich,  wskazujące na wzrost negatywnych odczuć wobec banków  i, co charakterystyczne, głównie wśród osób niekorzystajacych z usług bankowych. 

 

Swobodne i spontaniczne wypowiedzi znajdują na ogół potwierdzenie w odpowiedziach na pytania sondujące poziom akceptacji stwierdzeń opisujących cechy, funkcje i różne aspekty działalności banków. Spośród 20-stu różnych stwierdzeń w największym stopniu banki są kojarzone z życzliwą obsługą (71 proc.), bezgotówkowym obrotem pieniędzy (70 proc.), łatwo dostępną siecią placówek (69 proc.), zatem z dwoma skojarzeniami o charakterze pozytywnym i jednym neutralnym. 

 

 

Dwie trzecie konsumentów kojarzy banki z bezpiecznymi oszczędnościami, drogimi usługami, kolejkami, biurokracją, sprawną obsługą i  kompleksowymi usługami oraz międzynarodowymi powiązaniami polskich banków.. W tej grupie pozytywne atrybuty banków konkurują  z negatywnymi. Ponad połowa mieszkańców myśląc o bankach ma na uwadze dogodne godziny otwarcia placówek, kompetentne doradztwo, dobry system oszczędzani dla ludzi oraz finansową pomoc dla firm. Z kolei do najczęściej negowanych asocjacji należą stwierdzenia odnoszące się do lekceważenia klientów (59 proc.), wspomagania środowiska społecznego (50 proc.), niebezpieczeństwa upadku, bankructwa banku (48 proc.) oraz korzystnego dla klientów oprocentowania kredytów i depozytów (po 43 proc.).

 

 

 

 

 

Niezależnie od sposobu formułowania skojarzeń ich całościowy wymiar zawiera zdecydowanie więcej asocjacji pozytywnych, aniżeli negatywnych.  Profil  skojarzeń z bankami uprawnia również do stwierdzenia, że banki są  instytucjami powszechnie rozpoznawalnymi i właściwie identyfikowanymi, jeśli chodzi o obszar ich gospodarczej aktywności.  Konstatacja ta znajduje dodatkowe potwierdzenie w sposobie definiowania przez opinię publiczną usług bankowych.  Na pytanie co rozumiesz przez korzystanie z usług bankowych odpowiadają niemal wszyscy (96 proc.), wskazując w pierwszej kolejności rachunki bankowe i konta osobiste (71 proc.), a w dalszej kredyty i pożyczki (48 proc.), regulowanie należności masowych (25 proc.), karty płatnicze (25 proc.), lokaty (21 proc.) książeczki oszczędnościowe (17 proc.)  i wymianę walut (5 proc.).

 

Dla większości Polaków banki są desygnatem instytucji finansowych.  O tym jak silnie banki zakotwiczyły się w świadomości Polaków wskazują spontaniczne odpowiedzi na pytanie: jeśli pomyślisz o instytucjach finansowych, to jakie z nich pierwsze przychodzą Ci na myśl ? Hierarchię swobodnych skojarzeń otwierają banki (67 proc.) pozostawiając daleko w tyle zakłady ubezpieczeń (10 proc.), giełdę (7 proc.), firmy pośrednictwa kredytowego (5 proc.) i fundusze inwestycyjne (4 proc.).

 

 

 

Z badań sondażowych wynika, że o ile banki wzbudzają generalnie pozytywne asocjacje, to należą zarazem do instytucji najmniej znanych, o których przeciętny Polak  wie bardzo mało, a często prawie nic. Jeśli zatem naturalną tendencją jest skłonność ludzi do zawyżania samooceny posiadanej wiedzy, to w przypadku zarówno instytucji finansowych, jak i produktów finansowych fenomen ten nie znajduje potwierdzenia. Dwie trzecie Polaków ocenia bowiem, - posiłkując się szkolną pięciostopniową skalą ocen -  posiadaną wiedzę o sektorze bankowym jako dziedzinie gospodarki za niedostateczną, jako dostateczną 30 proc. i zaledwie pięciu na każdych stu jako dość dobrą.  Nieco lepiej oceniana jest wiedza o bankach,  o których wie trochę prawie połowa mieszkańców (44 proc.), a 7 proc. dość dużo. Średnia ocen znajomości jest zatem dość niska (sektor bankowy 2,0, banki ogólnie 2,5). Korzystniej na tym tle wypada znajomość poszczególnych banków, zwłaszcza tych największych (PKO BP 3,8 i PEKAO S.A. 3,5) oraz banków spółdzielczych (3,4). Jednak rozpiętość średnich poziomu znajomości poszczególnych banków jest znaczna (2,2 3,8).  Dużo wyższy  poziom wiedzy deklarują przedsiębiorcy i menedżerowie, zarówno w odniesieniu do sektora bankowego (śr.3,1), jak i  banków ogólnie (śr.3,7). 

 

Jeśli spojrzeć na znajomość nazw działających w Polsce banków to niemal wszyscy potrafią wymienić nazwę przynajmniej jednego z banków (spontanicznie - 95 proc., przy wsparciu listą 99 proc.). W odpowiedzi na pytanie otwarte jakie znasz banki  Polacy średnio wymieniają nazwy 3,7 banków, a pytaniu wspomaganych listą banków 14,8.

 

Z kolei do znajomości produktów i usług bankowych przyznaje się ponad połowa mieszkańców (56 proc.), ale dobrą ich znajomość deklaruje jedynie 7 proc.. Znaczna część (41 proc.) otwarcie przyznaje, że usługi produkty bankowe są dla nich zbyt skomplikowane przy 33 proc. nie godzących się z tą samooceną.

 

 

Dużo wyższy jest poziom wiedzy o usługach i produktach bankowych deklarują przedsiębiorcy. Niemal wszyscy (97 proc.) posiadają podstawową wiedzę o produktach bankowych, a ponad połowa (54 proc.) wie o nich dużo.

 

Na 10 stopniowej skali (1 nie wiem nic... 10 - wiem bardzo dużo) samoocena przedsiębiorców uzyskuje dość wysoką średnią 6,3 i jest silnie zróżnicowana w zależności od liczby zatrudnionych, osiąganych obrotów i branży działalności firmy. Średnia samooceny znajomości usług i produktów bankowych firm jednoosobowych wynosi przykładowo 5,4, firm mikro zatrudniających do 9 pracowników 6,0, małych o liczbie pracujących do 49 osób 6,9, a średnich (50 249 osób) 7,1.  Podobne tendencję im firma większa, tym wyższy poziom wiedzy - obserwujemy analizując wielkość przychodów. W układzie sektorowym relatywnie niżej oceniają swoją wiedzę przedsiębiorcy z branży hotele, restauracje (5,7), a najwyżej z firm zaopatrzenia w energię elektryczną i gaz (7,0).

 

 

Podstawowym źródłem wiedzy o sektorze bankowym są informacje przekazywane w mass mediach (telewizja -73 proc., prasa 61 proc., radio 24 proc.). Niezwykle istotnym kanałem wiedzy staje się internet, z którego informacje o bankach czerpie ponad połowa Polaków (57 proc.). Kapitalne znaczenie mają doświadczenia wynikające z własnych kontaktów z bankami (50 proc.) oraz rozmowy o bankach z członkami rodziny i znajomymi (34 proc.). Trzecia część mieszkańców wskazuje jako źródło swej wiedzy reklamy banków oraz broszury i ulotki przez nie wydawane. Stosunkowo wielu konsumentów (33 proc.) deklaruje też, że chętnie  korzysta z informacji o bankach prezentowanych w środkach masowej komunikacji, chociaż jakościowa ocena tych informacji jest krytyczna. Wprawdzie częściej oceniane są jako obiektywne i wiarygodne (52 proc.) niż stronnicze i przekłamane (48 proc.), ale w innych wymiarach dominują oceny negatywne (powierzchowne -70 proc., a nie wyczerpujące, nudne -65 proc., a nie interesujące oraz niezrozumiałe dla przeciętnego ich odbiorcy -58 proc..  

 

 

 Źrodło: Pentor RI, Audyt Bankowości Detalicznej 2007, Audyt Bankowości Mikrofirm i MSP 2007

 

 

O bankach pozytywnie wypowiadają się nie tylko sami indagowani, ale dobrze o bankach mówią ich krewni, znajomi (51 proc.) oraz inni przedsiębiorcy (66 proc.). Najważniejszymi czynnikami kształtującymi ogólną opinię o bankach są  - według deklaracji oceniających - jakość produktów i usług bankowych (41 proc.), ich ceny (39 proc.), osiągane przez banki wyniki finansowe (32 proc.), reputacja, wizerunek (30 proc.) oraz bogata oferta (30 proc.). W przeświadczeniu większości banki oferują szeroki asortyment produktów i usług, są aktywne marketingowo, odnoszą sukcesy, dynamicznie pozyskują klientów, rozwijają nowe technologie.   Przedsiębiorstwa bankowe generalnie są postrzegane zarówno przez opinię publiczną i jak i przedsiębiorców jako bardzo rentowne, uzyskujące wysokie zyski, stabilne i bezpieczne, innowacyjne i sporo inwestujące, mające dobre perspektywy rozwoju. 

 

Dwubiegunowe oceny

 

O profilu cech przypisywanych bankom możemy więcej powiedzieć się na podstawie dyferencjału semantycznego, w którym mając do wyboru pary dwubiegunowych określeń ludzie wybierają ich natężenie. Banki zdecydowanie częściej opisywane są jako instytucje potrzebne (74 proc) niż zbędne, niepotrzebne (6 proc.), bezpieczne (59 proc) niż ryzykowne, niebezpieczne (14 proc.), godne zaufania (57 proc.) niż takie, którym nie można ufać (12 proc.), przyjazne (57 proc.) niż nieprzyjazne, wrogie (13 proc.), pewne (55 proc.) niż niepewne (14 proc.), uczciwe (46 proc.) niż nieuczciwe (18 proc.). Tegoroczne wyniki dyferencjału sementycznego różnią się jednak od uzyskanych przed rokiem i dwa lata temu. Niemal we wszystkich przypadkach wzrosła częstość wykazań cech negatywnych, a zmalała pozytywnych. W ewaluacji banków wyodrębnić można dwa wymiary percepcyjne: przypisywana bankom użyteczność oraz okazywane im zaufanie. Spadek pozytywnej atrybucji dotknął oba wymiary, jednak w większym stopniu przypisywanej bankom użyteczności niż zaufania, co można tłumaczyć rosnącymi cenami usług i kosztów kredytów oraz niską zyskownością lokat bankowych w porównaniu np. do funduszy inwestycyjnych.

 

Podobny odsetek ufających bankom jak w dyferencjale Pentora - uzyskano w Diagnozie Społecznej, chociaż zadawane tam pytanie ma charakter wyraźnie spersonalizowany. Respondenci są proszeni o jednoznaczną odpowiedź, czy do różnych instytucji finansowych, w tym także do banków, osobiście mają zaufanie czy też nie. W pomiarze przeprowadzonym w 2007 roku, od jednoznacznej dystynkcji powstrzymało się 30 proc. respondentów (w poprzednich nieco więcej 34 proc. w 2005 i 35 proc. w 2003 roku) udzielając odpowiedzi nie mam zdania.

 

 

 

To znacząco mniej, aniżeli w przypadku innych instytucji finansowych, jak zakłady ubezpieczeń na życie (47 proc.) i majątkowe (57 proc.), fundusze inwestycyjne (63 proc.), otwarte fundusze emerytalne (55 proc.) czy giełda (64 proc.).  Zaufanie do banków zadeklarowała ponad połowa Polaków (54 proc.), co najmniej dwukrotnie więcej, aniżeli do pozostałych instytucji. Brak zaufania 16 proc., najmniej i znacząco mniej niż wobec wszystkich innych instytucji. Jeśli pominąć odpowiedzi nie mam zadania , to na każdych stu mieszkańców bankom ufa 77, a nie ufa 23. Autorzy badań określają stopień zaufania społecznego jako raczej niski, co w przypadku banków nie wydaje się zasadne. Banki są bowiem jedyną instytucją finansową wobec której postawy przeważającej części społeczeństwa są pozytywne.

 

Sektor bankowy postrzegany jest  jako ważny segment polskiej gospodarki. Spontanicznie wskazywany jest przez 5 proc. mieszkańców kraju jako branża najważniejsza dla gospodarczego wzrostu. To wprawdzie rzadziej niż  rolnictwo (24 proc.),  przemysł (21 proc.), budownictwo (15 proc.) czy handel (13 proc.), ale równie często co energetyka i transport, a częściej niż telekomunikacja.

Ponad 70 proc. zalicza sektor bankowy do branż decydujących o ekonomicznym rozwoju kraju. Ponad połowa Polaków (59 proc.), i znacznie  więcej przedsiębiorców i menedżerów firm ( 83 proc.) ocenia rozwój sektora bankowego w ostatnich dziesięciu latach , jako szybszy od innych dziedzin i branż polskiej gospodarki. Zdaniem większościowego segmentu opinii publicznej i zarządzających przedsiębiorstwami banki odgrywają obecnie znacząco większe znaczenia, aniżeli przed dziesięcioma laty, i to zarówno w odniesieniu do gospodarki, podmiotów gospodarczych jak i gospodarstw domowych. Mało kto spodziewa się, aby w ciągu najbliższych dziesięciu lat znaczenie ich znacząco zmalało; większość oczekuje, że  będzie równie duże jak obecnie.   

 

 

 

Pewna część opinii publicznej i przedsiębiorców (odpowiednio (24 i 33 proc.) zaprzecza stwierdzeniu, ze banki wspierają przedsiębiorstwa przeżywające trudności finansowe, a co dziesiąty skłonny jest zgodzić się z ekstremalnym oskarżeniem, że banki niejednego przedsiębiorcę doprowadziły do bankructwa.   Postrzegają więc banki jak opisywał Henry James (The Lesson of the Master),jako instytucje, które swym klientom dają parasol gdy jest ładna pogoda, a zabierają go, gdy zaczyna padać deszcz ". 

1/. Audyt Bankowości Detalicznej2007, 2/. Audyt Bankowości Mikrofirm i MSP2007 oraz 3/. Badania wizerunkowe polskiego sektora bankowego2007 wykonane na zlecenie Związku Banków Polskich przy wsparciu Krajowej Izby Rozliczeniowej.

Wykorzystano również dane zawarte w raporcie przygotowanym przez Radę Monitoringu Społecznego zatytułowanym Diagnoza Społeczna 2007. Warunki i jakość życia Polaków.