Reverse Segmentation
W ostatnim czasie obserwujemy wzrost zainteresowania realizacją projektów segmentacyjnych. Sytuacja ta może być powiązana z 2 następującymi czynnikami:
 
1. Czasy kryzysu i spowolnienia gospodarczego motywują firmy z jednej strony do maksymalizacji efektywności prowadzonych działań, z drugiej strony natomiast do wzmacniania relacji ze swoimi klientami. Odpowiednio zaplanowany i przeprowadzony projekt segmentacyjny pozwala na osiągnięcie obu wspomnianych celów. Wyłonienie homogenicznych grup klientów umożliwia:
  • optymalizację działań komunikacyjnych: odpowiedni przekaz (zarówno z punktu widzenia formy, jak i treści produktowej) jest kierowany do właściwych osób,
  • efektywne prowadzenia działań cross/up-selingowych: nowe produkty i usługi mogą być kierowane do osób odznaczających się najwyższym potencjałem w ramach danej kategorii,
  • budowanie lojalności klientów: możliwe staje się prowadzenie ziduwidualizowanej komunikacji ze swoimi klientami, dzięki czemu klient ma poczucie, iż firma rozumie jego potrzeby i dba o ich zaspokajanie. 
2. Zostały wypracowane narzędzia analityczne, torujące drogę ku osiągnięciu wyżej wspomnianych celów marketingowych. W ramach projektów segmentacyjnych prowadzonych przez Pentor Research International wykorzystywaliśmy metodologię Reverse Segmentation. Metodologia ta koncentruje się na wypracowaniu takiego rozwiązania segmentacyjnego, które będzie mogło zostać wykorzystane w praktyce, czyli:
  • dostarczy insightów pozwalających na trafne (z punktu widzenia treści i formy) sformułowanie komunikatów,
  • umożliwi efektywne dotarcie przekazu do właściwych odbiorców. 

Doświadczenia wcześniej realizowanych projektów pokazują, iż tak zdefiniowane cele często stoją w opozycji wobec siebie. Realizując projekt segmentacyjny możemy spotkać się z 2 skrajnie różnymi podejściami:
  • Segmentacja POSTAW: wyłonione rozwiązanie segmentacyjne posiada bardzo dobrą interpretację: segmenty są wyraźnie zróżnicowane jeśli chodzi o wartości, preferencje czy psychografię, lecz niemalże w ogóle nie różnicują się z punktu widzenia elementów behawioralnych/ demograficznych W takiej sytuacji bardzo trudno jest w sposób efektywny kosztowo komunikować się z poszczególnymi segmentami; innymi słowy; potrafimy skonstruować doskonały komunikat, lecz nie wiemy do kogo go skierować. Modele próbujące odtworzyć przynależność do poszczególnych segmentów w oparciu o zmienne behawioralno/ demograficzne z reguły prowadzą do bardzo dużych błędów wtórnej klasyfikacji;
  • Segmentacja DEMOGRAFICZNA: wyłonione segmenty są bardzo wyraziste z punktu widzenia elementów behawioralnych/ demograficznych (zawartych np. w bazach klientów lub w ramach dostępnych charakterystyk grup docelowych, którymi dysponują domy mediowe). Oznacza to, że bez problemu jesteśmy w stanie dotrzeć do poszczególnych grup, lecz z drugiej strony obserwujemy jedynie minimalne zróżnicowania w sferze postaw: preferencji czy psychografii, co oznacza, iż nie jesteśmy w stanie odpowiednio dobrać formy i treści komunikatu do wyodrębnionych segmentów. 
 
Metodologia Reverse Segmentation stanowi kompromis pomiędzy dwoma wyżej przedstawionymi podejściami, mający na celu z jednej strony minimalizację ich ograniczeń, a z drugiej strony uwypuklenie zalet.
 
Wiecej informacji na temat Reverse Segmentation: Rafał Neska, rneska@pentor.pl, tel. (22) 565 12 42