Adaptive Choice Based Conjoint
Wiosną tego roku dokonany został przełom w badaniach wspierających optymalizację oferty i opracowanie strategii produktowej oraz komunikacyjnej – światło dzienne ujrzała nowa metodologia Adaptive Choice Based Conjoint (ACBC).
 
Do tej pory badacze i ich klienci częstokroć boleśnie odczuwali ograniczenia związane z tradycyjnie dostępnymi technikami conjoint np.:
  • Trudności związane z testowaniem złożonych ofert: w dyskusji dotyczącej liczby atrybutów (klocków, z których może składać się oferta), które powinny być testowane w ramach badań conjoint:
    • badacz, stojąc na straży jakości zbieranych danych, starał się minimalizować złożoność testowanej oferty,
    • klient natomiast będąc świadomy wielości pytań, które mogą narodzić się w trakcie konsumpcji wyników, dążył zapewnienia jak najbardziej kompleksowego obrazu testowanej oferty (problem ten jest szczególnie istotny w przypadku branży finansowej [ubezpieczyciele, banki …] i telekomunikacyjnej).
  • Trudności związane odzwierciedleniem REALIÓW decyzji rynkowych: wywiad obejmujący moduł conjoint w tradycyjnej formie (np. CBC), z punktu widzenia respondenta, oznaczał częstokroć bardzo nużącą serię pytań (prezentowane w kolejnych krokach koncepty nie uwzględniają kluczowych oczekiwań respondenta [tzw.: Must-Have rules oraz Unacceptable rules).
Nowa metodologia Adaptive Choice Based Conjoint stanowi odpowiedź na wyżej wylistowane problemy. W trakcie wywiadu Adaptive CBC respondent nie jest zmuszany do wykonywania szeregu monotonnych i trudnych zadań wyboru, a zamiast tego jest włączany w interaktywny proces tworzenia oferty. W rezultacie respondent, mając poczucie sprawstwa (dokonywane przez niego wybory są na bieżąco analizowane i kolejnych krokach prezentowane są koncepty jedynie nieznacznie różniące się od ideału stworzonego na wstępie wywiadu), w większym stopniu angażuje się w wywiad, co zmniejsza jego znużenie i pozwala zarówno poprawić jakość zbieranych danych, jak i testować bardziej złożone oferty.
 
Struktura wywiadu Adaptive CBC obejmuje 4 zasadnicze części: 
 
 
 
  • Konfigurator: pozwala na zdefiniowanie przez respondenta optymalnego kształtu oferty zarówno z punktu widzenia zakresu, jak i kosztów. Stworzona w ten sposób oferta stanowi punk wyjścia do określenia kształtu prezentowanych w kolejnym kroku konceptów,
  • Rozważane oferty: ocena szeregu ofert nieznacznie różniących się od zdefiniowanej początkowo oferty idealnej, pozwala to na:
    • ustalenie zakresu branych pod uwagę wariantów oferty
    • wychwycenie głównych reguł którymi kieruje się respondent (odpowiedzi respondenta są na bieżąco analizowane, co pozwala na wychwycenie obowiązkowych elementów oferty [Must-Have rules] oraz opcji nieakceptowanych [Unacceptable rules])
  • Zadania wyboru: spośród rozważanych ofert (bez rozpraszania uwagi respondenta na zupełnie nieadekwatne opcje) w ramach kilku kroków dokonywany jest wybór najlepszej opcji
  • Kalibracja: określenie poziomu intencji zakupowych wybranych ofert

Zebrane w ten sposób dane stanowią doskonałą podstawę do analiz mających na celu znalezienie optymalnego (z punktu widzenia założeń biznesowych Zleceniodawcy badania) kształtu oferty oraz niemalże niewyczerpalne źródło wiedzy wspierającej proces tworzenia strategii komunikacyjnej.

Zapraszamy do zapoznania się z demonstracyjną wersji skryptu wywiadu Adative CBC:
 
Więcej informacji: Rafał Neska, tel.: (0 22) 565 12 42, rneska@pentor.com.pl